در سال ۱۹۹۳ جف بزوسِ جوان سخت در فکر بود که شغلش را عوض کند. او می‌خواست از کار اجرایی‌اش در یک شرکت سرمایه‌گذاری استعفا دهد و داشت به گام بعدی‌اش فکر می‌کرد که اتفاقی نسخه‌ای از کتاب بقایای روز کازوئو ایشی‌گورو دستش افتاد. کتاب سال ۱۹۸۹ ایشی‌گورو درباره‌ی یک پیشخدمت پابه‌سن‌گذاشته‌ای است که زندگی گذشته‌اش را مرور می‌کند و برای فرصت‌های از دست رفته احساس پشیمانی می‌کند.

فضای غم‌انگیز رمان الهام‌بخش بزوس شد ــ این طور گفته می‌شود ــ که «قالبی برای به حداقل رساندن احساس پشیمانی» برای تصمیم‌گیری‌های خودش ابداع کند.

با چنین روحیه‌ای در سال ۱۹۹۴ یک کتابفروشی آنلاین راه انداخت، با توجه به این‌که به نظر می‌رسید کتاب کالای بسیار مناسبی بود برای آزمودن چیزی که او اسمش را گذاشته بود «تجارت الکترونیک» e-commerce . همسر آن روزهایش مک‌کنزی اسکات نویسنده تازه‌کاری بود که با سمت دستیار تحقیق برای تونی موریسون کار کرده بود و بعدها در سال ۲۰۰۵ اولین رمانش را منتشر کرد. در این روایت از ماجرای تاسیس شرکت، جانور عظیم‌الجثه‌ای که با نام آمازون بر سراسر جهان افتاده است، پیش و بیش از هر چیز محصول ادبیات است.

کتاب جدید مارک مک‌گرل بحثش این است که نه تنها آمازون ریشه در کتاب دارد، بلکه خودش یک جور ادبیات است، یک روایت حماسی درباره‌ی نوعی نظام سلطه که همه‌ی کاربرانش را به سطح کاراکترهای بیت تنزل می‌دهد. نیرویی است که به فرایند تمامی فرهنگ انتشاراتی شکل می‌دهد و به قول مک‌گرل خود را چون «پلاتفرم جدیدی برای زندگی ادبی» مطرح می‌کند. شیوه‌هایی که از طریق آن‌ها آمازون این کار را می‌کند اکنون چنان رایج و همه‌جاحاضرند که گویی ناخودآگاه‌اند، فاکت‌های فرهنگی بدیهی هستند که ارزش صحبت کردن ندارند، مثل آب برای ماهی.

در سال ۲۰۱۹ کتابفروشی آنلاین آمازون ۷۲ درصد فروش آنلاین کتاب‌های جدید بزرگسالان را کنترل می‌کرد و بیش از نیمی از فروش کتاب‌های جدید را. «کیندل» آمازون محبوب‌ترین دستگاه کتاب‌خوان دنیاست و بنا بر برخی تخمین‌ها انتشاراتی Kindle Direct Publishing شامل شش میلیون کتاب الکترونیک می‌شود.

آمازون همچنین مالک آودِبِل Audible بزرگ‌ترین سرویس کتاب صوتی ایالات متحده و «گودریدز» Goodreads شبکه‌ی اجتماعی مشهور نقد و بررسی کتاب است که به منفی‌بافی شهره است. و علاوه بر همه‌ی این‌ها، مالکیت شانزده شرکت انتشاراتی کتاب‌ کاغذی را نیز دارد از جمله یک انتشاراتی کتاب‌های ادبی به نام لیتل آ Little A .  

به نظر مک‌گرل، چه خوش‌مان بیاید و چه خوش‌مان نیاید، ما در عصر ادبی آمازون زندگی می‌کنیم، همان طور که نویسندگان قرن هیجدهم در «عصر جانسون» زندگی می‌کردند و نویسندگان اوائل قرن بیستم خود را در «عصر ازرا پاند» زندگی می‌کردند؛ و نویسندگان سال‌های بعد از جنگ خود را در «عصر برنامه» یافتند که مک‌گرل در کتاب قبلی خود آن را تحت عنوان ادبیات داستانی «دوره‌های دانشگاهی هنرهای زیبا» MFA تعریف کرده است.

آمازون تنها یک نیروی اقتصادی نیست، یک نیروی زیبایی‌شناختی هم هست. ادبیاتی که با ساختارهای آن که راه‌های اصلی رسیدن کتاب به خواننده را کنترل می‌کنند هماهنگ نشود، بسیار دشوار می‌تواند دوام بیاورد.

مک‌گرل این اوضاع را به نگاهی حتی‌الامکان فارغ از ارزش‌گذاری و داوری کالبدشکافی می‌کند: او بحث نمی‌کند که آمازون دارد ادبیات را نابود می‌کند، یا از قدر کنش هنرمندانه می‌کاهد، بلکه می‌کوشد کشف کند که سبک آمازون دقیقاً چیست ــ سبکی که نویسنده چون نیمی باستان‌شناسی و نیمی هوادار سینه‌چاک، انگار از آن بدش هم نمی‌آید. اما متاسفانه این سبک خیلی شبیه سبک پنجاه سایه‌روشن خاکستری از آب در می‌آید.

مک‌گرل استاد ادبیات دانشگاه استنفورد است و کارش بیش از آن‌که بر نوآوری‌های آثار ادبی مشخص متمرکز باشد، به آن تحولات تاریخی نظر دارد که در زمان خلق اثر رخ می‌دادند. پژوهش سال ۲۰۰۹ او به نام «عصر برنامه» The Program Era رویکردی بی‌طرفانه به ادبیات داستانی بود و آثار نویسندگان پایان سده‌ی بیستم را چون محصولات برنامه‌هایی می‌دانست که در دوره‌های لیسانس ادبیات و هنرهای زیبا تدریس می‌شد و آن‌ها ناچار می‌گذراندند.

در میان نویسنده‌هایی که این سیستم تولید کرد می‌توان از کن کسی، وندل بری، ریچارد فورد، مایکل چابون، ریک مونی و تاما یانوویچ نام برد. این نویسندگان با وجود همه‌ی تفاوت‌های‌شان با یکدیگر در سبک و رویکرد، وجه اشتراک مهمی داشتند؛ مک گرل به این نتیجه رسید که «گرایش استتیک غالب دوره‌ی برنامه‌های نوشتن به سمت رئالیسم ادبی بوده است.»

گرایش عمومی نویسندگان «عصر برنامه» که در دپارتمان‌های دانشگاه‌ها در انزوا کار می‌کردند و تدریس یکی از راه‌های کسب معاش‌شان بود این بود که توجه‌شان را بر خودبیانگری متمرکز کنند، و پیروی از صدای شخصی منحصربه‌فرد را به اظهارنظر درباره‌ی مسائل سیاسی بزرگ ترجیح دهند. تقلیل‌گرایی استدلال‌های مک‌گرل، که عین قوانین فیزیک هستند اما برای حوزه‌ی فرهنگ، از فایده و دقت آن‌ها نمی‌کاهد: غالباً چنین به نظر می‌رسد که حق با اوست.

حالا او در کتاب جدیدش همه‌ چیز و کمتر پلاتفرم‌های دیجیتال به سبک آمازون و اثرات آن‌ها را با همان دقتی که برنامه‌های درسی دوره لیسانس هنرهای زیبا و ادبیات را زیر ذره‌بین گذاشته بود مورد وارسی قرار می‌دهد.

هرچند امروزه مسلماً خارج از پلاتفرم‌هایی مثل گودریدز و آودبل چیزهای زیادی برای خواندن، تماشا کردن و گوش دادن وجود دارد، اما تعداد کثیری از مردم به میانجی این‌هاست که چیزهایی را که می‌خواهند پیدا و مصرف می‌کنند ــ فرایندی که در «سیلیکون وَلی» اسمش را گذاشته‌اند «کشف».

کشف عمدتاً از راه تغذیه‌ی مخاطب با اطلاعات اتفاق می‌افتد: ما از طریق ری‌توئیت‌های توئیتر است که نویسنده‌ها و مجلات جدیدی پیدا می‌کنیم و دنبال‌شان می‌کنیم؛ از طریق هوم‌پیج نت‌فلیکس برنامه‌های تلویزیونی را که می‌خواهیم تماشا کنیم انتخاب می‌کنیم؛ و از طریق آمازون چیزهایی را که می‌خواهیم بخریم ــ از کتاب گرفته تا قابلمه ــ پیدا می‌کنیم، جایی که ممکن است اغوا بشویم و اجناس مشابه دیگری را هم بخریم، اجناس پربازدید مرتبطی که آمازون پیشنهاد می‌کند.

هر یک از این پلاتفرم‌ها صافی‌های مخصوص خود را دارند که تعیین می‌کنند چه چیزی را ما محتمل‌تر است «کشف کنیم»، یک اصل سازمان‌دهنده که تعیین می‌کند کالای بعدی که به ما پیشنهاد می‌شود چه باشد. توئیتر به ایجاز و خودبسندگی و تحریک‌آمیز بودن پست‌ها پاداش می‌دهد، در حالی که اینستاگرام رنگ‌های روشن و کنتراست‌های تند را می‌پسندد، که علامت مشخصه‌ی زیبایی‌شناسی مینیمالیست دیجیتال هستند. و برای تیک تاک آوازهایی الویت دارند که با اسنیپت‌های رقصیدنی همراه باشند.

پلاتفرم‌های ادبیات مشمول همین گونه تاثیرات یکدست‌کننده هستند. یکی از مهم‌ترین موارد آزمایشی مک‌گرل برنامه‌ی Kindle Direct Publishing کیندل آمازون است که یک جور بازار ادبیات است به همان نحو که ای‌-بی eBay بازار همه جور جنس است. در KDP هرکس می‌تواند کتاب خودش را منتشر کند. او به این ترتیب می‌تواند سلسله‌مراتب دروازه‌بان‌های دنیای نشر ــ ایجنت‌ها، ویراستارها، و ناشران کتاب کاغذی ــ را دور بزند.

اما دروازه‌بان نهایی در KDP خود آمازون است که به نوع خاصی از کتاب‌ها و نویسنده‌ها امتیاز می‌دهد و آن‌ها را از طریق توصیه‌هایش تبلیغ و ترویج می‌کند.

ادبیات مورد علاقه‌ی آمازون کتاب‌های دنباله‌دار است و نویسنده‌هایی که هرچند ماه یک بار ــ نه هر چند سال یک بار ــ کتاب‌های پرحجمی منتشر می‌کنند. آمازون طرفدار تکرار است؛ داستان‌هایی با همان شگردها، همان پلات‌ها، و همان پایان‌بندی‌ها که دوباره و چندباره روی می‌دهند و انبوه خوانندگانی را که حاضر و آماده‌اند از راه تبلت‌های‌شان بیشتر و بیشتر مصرف کنند، راضی نگه می‌دارند.

ادبیات آمازون معمولاً در مقوله‌های ژانری گل‌وگشاد جا می‌گیرد: «حماسی» به سبک بازی تاج و تخت، با روایت‌های در مقیاس تمدنی‌اش، و «رمانس» به سبک پنجاه سایه‌روشن با روابط صمیمانه‌اش و پایان‌های خوش الزامی‌اش. این‌ها ژانرهای محبوب آمازون هستند.

ادبیات «رمانس» به سبک آمازون غالباً آشکارا اروتیک است. آرک‌تیپ‌ها شامل رابطه‌ی سه‌طرفه‌ی دوجنسیتی نظامی، رمانس‌های کابویی، دکتر‌های بی‌حیا، و فانتزی‌های «بزرگسالِ نوزاد» می‌شوند. مک گرل فراوانی رمانس را به «ژست سلطه‌گر خدمتگزار» شرکت‌های بزرگ ربط می‌دهد ــ وعده‌ی پاسخ دادن به هر گونه هوا و هوس کاربرانش تا آن‌ها را در پلاتفرم نگاه دارد.

آمازون ادبیات را در مقوله‌ی «خدمات» تعریف می‌کند، صرفاً کالای دیگری که شرکت می‌تواند به خریدار عرضه کند تا کیفیت زندگی او را اندکی بالا ببرد. ایده‌ی عرضه‌ی کار هنری درخشانی که زندگی خواننده‌اش را عوض ‌کند یا اعتقادات او را به چالش بکشد، به کلی در محاسبات آمازون غایب است. مک‌گرل می‌نویسد که «مجموعه آثار ادبی بزرگ»، «برای آمازون هیچ معنی ندارد مگر به عنوان فهرستی از کتاب‌ها که دانشجوها می‌خرند.»

به قول مک‌گرل «از دید آمازون، تمامی ادبیات ادبیات ژانر است.» این امر شامل آثاری هم می‌شود که ما به ادبیات داستانی جدی می‌شناسیمش؛ آن هم باید از همان صافی‌هایی بگذرد که هر چیز دیگری در آمازون تا به انبوه (در حال کاهش) خوانندگانش برسد. البته آمازون مقوله‌ی مشخص «داستان آمریکایی سطح‌بالای معاصر» را چون مینی‌ژانری این طوری برچسب می‌زند: «رمانس روشنفکری بتا».

«رمانس بیلیونری آلفا» (منظور چیزهایی در ردیف پنجاه سایه‌روشن خاکستری است) گرایشش تصویر کردن مردان خشن و سلطه‌گر است، این یکی در خدمت تولید روایتی از مردانگی است که مورد نظر اصول اولیه فمینیسم است و با حساسیت نسبت به موقعیت ممتاز مردان در جامعه مشخص می‌شود. پروتاگونیست‌های این ژانر حواس‌شان جمع است که خطا نکنند و معمولاً قدری دست‌وپاچلفتی‌اند ــ گاهی با بیماری روانی کلنجار می‌روند. اما این امر به هیچ وجه آن‌ها را در رابطه با زنان بهتر نمی‌سازد: «آن‌ها نمی‌خواهند زنان را شلاق بزنند، اما وقت آن‌ها را تلف می‌کنند.»

آیا «اتوفیکشن» به کمک آمازون به ژانر تازه‌ی در ادبیات داستانی بدل شده است؟ مک‌گرل ارتباطی می‌بیند. او می‌نویسد: «دشوار می‌توان خویشاوندی اتوفیکشن مینی‌مالیست را با رمان عشقی برای مصرف انبوه ندید.»

کتاب همه چیز و کمتر می‌گوید که تاملات صمیمانه به خویش و پرداختن سبک زندگی در «اتوفیکشن» ــ شیوه‌ای که این آثار به پیش‌پرداخت‌های کلان، مسافرت‌هایش به خارج از کشور برای شرکت در پنل‌های گوناگون، و جزئیات تغییرات دکوراسیون خانه توجه می‌کنند ــ به مذاق مشتری‌ای که در آمازون در جست‌وجوی سرپیچ لامپ مناسب و صندلی راحت برای میز تحریر‌شان هستند خوش می‌آید. (برخی از این اتوفیکشن‌ها هم مانند رمانس‌ها دنباله‌دار هستند.)

رمان‌ها در عصر آمازون تخت شده و به شکل‌هایی از خودبیانگری مبتذل و کتاب‌های «خودآموز» تبدیل شده‌اند، اشیایی که تولید و خریداری می‌شوند برای اینکه «آدم چیزی احساس بکند». به نظر مک‌گرل «انگیزه‌ی پست کردن سلفی و انگیزه‌ی انتشار یک رمان از این دست، چون شیوه‌هایی برای قرار دادن خود در معرض دید عموم و جلب توجه به خود، بر پیوستار واحدی قرار می‌گیرند.» و چه بهتر که همراه رمان‌تان سلفی هم پست کنید!

آمازون با رده‌بندی‌های عمومی خود، ستاره‌های ارزش‌گذاری، و شمارش تعداد ریویوها، اندیشیدن به این را که بیرون از حوزه‌ی پول و توجه مخاطب، می‌تواند ادبیاتی وجود داشته باشد غیرممکن می‌سازد. (چنین به نظر می‌رسد که هر کتاب جدیدی موقتاً در صدر پرفروش‌های این یا آن مقوله‌ی آمازون قرار می‌گیرد و نویسنده‌اش با افتخار تمام خبرش را در توئیتر منتشر می‌کند.)

امروزه کتاب‌ها را با این ملاک ‌که در کیندل چند بار ورق خورده‌اند می‌سنجند و نه با اجماع انتقادی کارشناسان. البته، این هم هست که فهرست کتاب‌های پرفروش همیشه با محاسبات عددی از این دست تنظیم می‌شده است و در شرایط سلطه‌ی سرمایه‌داری، فرهنگ همیشه به بازار وابسته بوده است. در این صورت چه چیزی عصر آمازون را متمایز می‌کند؟

یکی این‌که تاثیر آمازون بر سبک نگارش نویسندگان خیلی بی‌برنامه‌تر از تاثیر برنامه‌های MFA بر رمان ادبی است. کتاب عصر برنامه نهادهایی را تحلیل می‌کرد که ارزش‌های سیاسی مشخص و ایده‌های زیبایی‌شناختی معلوم را کم یا بیش دانسته ترویج می‌کردند و هنرمندان در محیط‌های آموزشی و تربیتی بر هنرمندان دیگر تاثیر می‌گذاشتند. در همه چیز و کمتر زیبایی‌شناسی آمازون برنامه‌ی مشخصی ندارد، بلکه تولید جانبی تجارت است، نتیجه‌ی فرایندهای بزرگ‌تر مانند افزایش کارآیی و به حداکثر رساندن سود.

این هم معلوم نیست که زیبایی‌شناسی آمازون چه اندازه بر تمامی ادبیات غالب باشد. وقتی مک‌گرل ادبیات برای بازار انبوه را تحلیل می‌کند که توسط KDP آفریده و کشف شد، کتاب‌های الکترونیک داستانی ژانر را که بازار سنتی کتاب‌های دانیل استیل و تام کلنسی را می‌فرسایند، بر زمین سفت ایستاده است. اما شرحی که او از تاثیر آمازون بر ادبیات داستانی به دست می‌دهد آن قدرها متقاعدکننده نیست.

همه چیز و کمتر هیچ مدرکی ارائه نمی‌کند که الگوریتم‌های آمازون انگیزه‌ی رمان‌نویس‌هایی چون ناس‌گارد و بن لرنر بوده که به این سبک بنویسند که می‌نویسند، یا حتی این‌که آمازون دلیل محبوبیت آن‌ها در مقایسه با رمان‌‌نویس‌های معاصر دیگر بوده است.

و در ضمن مدارک زیادی وجود دارد حاکی از این‌که نویسنده‌های موفق هنوز هم بخش اعظم شهرت خود را مدیون سازوکار سنتی نشر ادبی هستند: پذیرش کارشان توسط ویراستاران جاافتاده در بنگاه‌های نشر سنتی، در پی آن ریویوهای مثبت در روزنامه‌ها و مجلات، در پی آن پروفایل‌هایی در بخش‌های «سبک زندگی» مطبوعات، و سرانجام فروش بالای آبرومندانه.

کلیت بازار برای ادبیات داستانی دارد کوچک می‌شود، اما دلیل این امر آن نیست که الگوریتم‌های آمازون توجه خوانندگان را از این کتاب‌ها به سمت کتاب‌های الکترونیک اروتیک منحرف می‌کنند. بلکه این شیوه‌ی معامله‌ی آمازون با صنعت نشر است که ادبیات داستانی را به مخاطره انداخته است.

آمازون سود ناشرها را کاهش داده و به این ترتیب برای آن‌ها ریسک کردن روی عنوان‌هایی را که بعید است پول زیادی برگردانند سخت‌تر کرده است، و در عین حال انگیزه‌ی قوی آمازون برای پیشنهاد قیمت‌های پایین بسیاری از کتابفروشی‌های کوچک را که محل‌های حیاتی عرضه‌ی کتاب‌های ادبی جدی هستند از میدان به در کرده است. (از این نظر آمازون ادامه‌ی گرایشی است که ابتدا کتابفروشی‌های زنجیره‌ای بزرگ مانند «بارنز اند نوبل» و «بوردرز» در دهه‌ی ۱۹۹۰ شروع کردند.) مک‌گرل توجه چندانی به این دینامیک نمی‌کند که بیشتر با کسب‌وکار سروکار دارد تا با زیبایی‌شناسی.

در میان فراورده‌های فرهنگی متنوع‌تر آمازون، بازوی تلویزیونی با پرستیژ آن احتمالاً تهدید بزرگ‌تری برای ادبیات داستانی جدی است تا خود KDP . افزایش قصه‌گویی عمیق و ظریف در تلویزیون و دسترسی به آن روی کامپیوتر از طریق «استریمینگ». معنی‌اش این است که شیرجه زدن توی یک مینی‌سریال همان اندازه آسان شده که باز کردن یک کتاب و هر رمان پرسروصدایی، یا حتی مجموعه مقاله‌ای. به نظر می‌رسد در قالب یک برنامه‌ی تلویزیونی بهتر می‌فروشد. طوری که گویی کتاب‌ها دیگر صرفاً طرح‌هایی هستند برای برنامه‌های تلویزیونی که بلافاصله در پی‌شان می‌آیند.

همه چیز و کمتر یک راه برای درگیر شدن با محصولات فرهنگی آمازون نشان می‌دهد: شیرجه بزن در سیستم و هر چیزی را که آن‌جا به عنوان طلایه‌دار فرهنگ پیدا می‌کنی در آغوش بگیر. مهم نیست اکثر این چیزها بی‌اندازه ملال‌آور باشند.

این است وظیفه‌ی پژوهشگر و منتقد. این‌که این شکل از فرهنگ را تا آن جا که می‌تواند جدی بگیرد و اهمیت آن را معین کند. اما مصرف‌کنندگان در کتاب مک‌گرل هشداری می‌یابند که تا جای ممکن از آمازون دوری کنند و راه‌های بهتری برای «کشف» پیدا کنند. مانند دیدار از یک کتابفروشی مستقل، پرس‌وجو از دوستان، یا خواندن نقدهای مجلات ــ در پی چیزهایی بگردند متفاوت از آن‌هایی که به صدر «فید» راه پیدا می‌کنند.

۴ اکتبر ۲۰۲۱ / نیوریپابلیک

کایل چایکا Kyle Chayka نویسنده‌ی این مقاله، مولف کتابی است با عنوان اشتیاق برای کمتر: زندگی با مینیمالیسم.

نشانی اصل مقاله در سایت «نیو ریپابلیک»:

https://newrepublic.com/article/163531/amazon-changed-novel-fiction