چگونه برای کالاهایمان تبلیغات جذاب و مؤثر بنویسیم؟

عده کثیری از چهره‌های شناخته‌شده عرصه تبلیغات بر این باورند که در جریان تبلیغات، نیاز به قاعده و قانون خاصی نیست، زیرا تبلیغات پرکشش و خیره‌کننده، تمام قوانین را زیر پا می‌گذارند. ممکن است در این باور، حقیقتی رازآلود پنهان باشد، اما مسئله حائز اهمیت این است که پیش‌ازاین که قانونی زیر پا گذاشته شود یا شکسته شود، باید ابتدا شناسایی شود. به‌هرحال کتاب ادبیات تبلیغ… حکم مجموعه چراغ‌هایی را دارد که به‌گونه‌ای زنجیروار به هم وصل شده‌اند و مرحله‌به‌مرحله در برابر چشمان خواننده کتاب ظاهر و روشن می‌شوند.

رابرت بلای، نویسنده‌ای مستقل محسوب می‌شود که در نظریه‌پردازی و مشاوره در دو گونه از تبلیغات تبحر دارد: اول، تبلیغاتی که در جست‌وجوی واکنش آنی هستند. دوم، تبلیغاتی که برای دادوستد دو شرکت مختلف انجام می‌شوند. او بیش از صد متن مختلف تبلیغاتی و همچنین هفده کتاب مختلف در همین باب نوشته است. همچنین متن‌های تبلیغاتی مختلفی را برای کمپانی‌هایی چون سونی، جی والتر تامپسون، وستینگهاوس، پرینس هال و… به رشته نگارش درآورده است.

ازجمله کتاب‌های او می‌توان به چگونه تجارت خود را رونق ببخشیم؟ و اسرار یک نویسنده تبلیغاتی موفق اشاره کرد. او قبل از آن که قدم در میدان نویسندگی آزاد بگذارد، مدیر تبلیغات یک کمپانی مهندسی به نام «کوخ» بوده است. بلای مدتی هم نگارش فنی و نویسندگی تبلیغات را در «دانشگاه نیویورک» تدریس می‌کرده است.

این کتاب بلای که خود حاوی سه بخش است، تمام نکات پایه و اساسی موردنیاز را به افراد تازه‌کار و بی‌تجربه و یا کم‌تجربه در وادی تبلیغات آموزش می‌دهد. مثلاً به آن‌ها خواهد آموخت که تبلیغات چیست؟ استفاده از تبلیغات به چه منظوری صورت می‌گیرد؟ و در چه صورت تبلیغات مفید واقع می‌شود؟ بدین ترتیب مخاطبان این کتاب که قاعدتاً افرادی کم‌تجربه در زمینه تبلیغات هستند، چگونگی نگارش تبلیغاتی ساده، شفاف و مستقیم را خواهند آموخت؛ تبلیغاتی که ازنظر نویسنده بی‌شک قدرت فروش محصولات آنان را افزایش خواهد داد.

بلای در عوض یاددادن راه‌ها و اصول پایه‌ای و اساسی تبلیغات، آفرینش تبلیغات خیره‌کننده و همین‌طور کسب بالاترین جوایز این رشته توسط خوانندگان کتابش را تضمین نمی‌کند، اما به یک مسئله یقین کامل دارد که خواننده کتاب، موفق به نوشتن تبلیغات مؤثر خواهد شد؛ مقصود او تبلیغاتی است که مشتریان را متقاعد خواهد ساخت که دست در جیب کنند و کالای شخص تبلیغاتچی را خریداری کنند، نه کالای شخص دیگری را که به این شیوه کالایش را تبلیغ نکرده است.

البته بلای خاطرنشان می‌کند که افراد باتجربه در زمینه تبلیغات هم می‌توانند از این کتاب نهایت استفاده را ببرند و با دیدگاه‌ها، نمونه‌های عینی و همین‌طور مشاهدات نوظهور موجود در کتاب آشنا شوند و از سبک و روال کهنه خود به‌گونه‌ای مطلوب و هدفمند در زمینه خواسته‌ها و منافع مشتریانشان بهره ببرند.

این کتاب در بخش نخست چگونگی نگارش برای تبلیغات پرکشش و مؤثر، چگونگی جلب‌توجه دیگران و ارتباط برقرار کردن با آن‌ها و همین‌طور متقاعد ساختن آن‌ها از طریق نوشته تبلیغاتی و همچنین نکاتی را در باب شناخت مشتری به خواننده می‌آموزد.

بخش دوم کتاب به بررسی و توضیح وظایف نویسنده تبلیغات، برشمردن راهکارهای لازم برای نوشتن انواع آگهی، نامه مستقیم، تبلیغ پستی، متن بروشور، کاتالوگ و سایر نوشته‌های فروش اعم از گزارش سالیانه، اطلاعیه، تبلیغات همراه صورت‌حساب و…، نگارش مطالب روابط عمومی ازجمله اطلاعیه مطبوعاتی، یک داستان طولانی، یک متن سخنرانی و خبرنامه) و همین‌طور تبلیغات رادیوتلویزیونی می‌پردازد.

بخش سوم و پایانی کتاب هم در زمینه تجارت تبلیغاتی بحث می‌کند؛ مثلاً اینکه چگونه می‌توان به یک نویسنده تبلیغاتی آزاد و درعین‌حال موفق بدیل شد؟ چگونه می‌توان جایگاه نویسندگی برای یک آژانس تبلیغاتی را به دست آورد؟ و همچنین استخدام یک نویسنده تبلیغات چگونه است؟

البته شاید افرادی وجود داشته باشند که بدون آگاهی از اصول و قواعد مندرج در این کتاب که به شکل کوتاه و قابل‌فهم بیان‌شده‌اند، به آفرینش تبلیغاتی پرکشش نائل شوند، اما چنین رویدادی، یک در هزار اتفاق می‌افتد. معمولاً این افراد دست به آفرینش آگهی‌های ضعیف و عاری از تأثیر می‌زنند، تبلیغاتی که از دور زیبا جلوه می‌کنند و ظاهری جذاب دارند، اما در فروش کالا، کاملاً ناکام می‌مانند.

بلای در این کتاب تلاش می‌کند نگارش تبلیغات را به‌عنوان کاری لذت‌بخش هم‌تراز یک کار هنری معرفی کند؛ او در بخشی از کتابش می‌نویسد: «زمانی که شروع به نگارش تبلیغات پرجاذبه می‌کنید، درست مثل من به این نتیجه خواهید رسید که نگارش کلمه‌هایی متقاعدکننده مانند نوشتن یک شعر یا مقاله ادبی و یا یک داستان کوتاه، می‌تواند هیجان‌انگیز و زیبا باشد و درعین‌حال پول بیشتری هم به جیب می‌زنید. این‌طور نیست؟»

مطالعه کتاب ادبیات تبلیغ… به‌طور خاص می‌تواند برای دو گروه مفید باشد: اول، برای مبتدیان که یک راهنمای جامع، ساده و همچنین شفاف در زمینه تجارت و روش‌های مورداستفاده در برنامه‌ریزی‌های تبلیغاتی را مطالعه می‌کنند؛ و دوم، برای حرفه‌ای‌ها که با در اختیار داشتن این کتاب از یک مرجع بهره‌مند می‌گردند.

اما به‌طور عام مطالعه کتاب حاضر می‌تواند برای تمام افرادی که به کارهای تبلیغاتی می‌پردازند، افرادی که آگهی‌ها را می‌نویسند و یا به تدوین و تأیید فیلم‌های تبلیغاتی می‌پردازند، تجربه‌ای قابل‌توجه به‌حساب آید؛ برای همه نویسندگان شرکت‌های تبلیغاتی، خبرنگاران، مدیران، روزنامه‌نگاران و عکاسان آزاد، تهیه‌کنندگان خلاق، سرمایه‌گذاران، مدیران فروش و بازاریابی و همین‌طور مدیران سازمان.

تجارت