اینترنت در مقایسه با سایر فناوری‌های هم عصر خود تحولات عمیق و سریعی را در جامعه ایجاد کرده است. این تغییرات به شکل بنیادی به فضای کسب و کار هم راه یافته است. به خاطر فضای ارتباطی‌ای که اینترنت فراهم می‌کند، مشتریان و دریافت‌کنندگان کالاها و خدمات بیش از هر زمان دیگری در یک فضای ارتباطی عمومی به تبادل نظر و اطلاعات درباره همان کالاها و خدمات مشغولند.

در این فضا آن‌ها به نظرات دیگران اهمیت می‌دهند. نظرات خود را به اشتراک می‌گذارند و نقدهای دیگران را می‌خوانند و… . در این وضعیت، تصویری که مشتری‌ها از یک برند در ذهن خود ترسیم می‌کنند، با تصویری که برندها تلاش می‌کنند از خود بسازند متفاوت است.

اینترنت و به‌خصوص رسانه‌های اجتماعی با فراهم آوردن ابزارها و پلتفرم‌ها این تحول و جابجایی رویکردهای مشتریان را ایجاد و تسهیل کرده‌اند. اتصال و ارتباط از طریق ابزارهای سیار و همراه، به مشتریان اجازه دسترسی به نوعی خرد جمعی و تصمیم‌گیری در خرید را می‌دهد که پیش از ظهور اینترنت و دنیای دیجیتال امکان‌پذیر نبود.

امروزه مشتریان کسب و کارها با یکدیگر در ارتباطند و هر مشتری به صورت بالقوه یک رسانه ارتباطی محسوب می‌شود. به همین دلیل دیگر ادعاهای دروغین و ارائه محتوای نادرست در بازاریابی و برندسازی ممکن نیست. با شرایط موجود دیگر مشتریان منفعل نیستند و به خانواده، دوستان و دنبال‌کنندگان شبکه‌های اجتماعی بیشتر اعتماد می‌کنند، تا به مناسبات بازاریابی سنتی و قدیمی.

از سوی دیگر امروزه اهمیت اینترنت و بازاریابی دیجیتال در ماندگاری و رشد کسب و کارها بر کسی پوشیده نیست. تقریبا هیچ تولیدکننده کالا و خدماتی وجود ندارد که بتواند این فضا را دور بزند یا آن را نادیده بگیرد. به همین دلیل آنچه که امروزه بسیار اهمیت دارد چگونگی استفاده اثربخش از این فضا و امکانات است.

آمار و تجربیات در بحران کرونا و پس از آن نشان می‌دهد که کسب و کارهایی که زیرساخت‌های مناسب دیجیتال و مهارت‌های لازم در بازاریابی دیجیتالی داشته‌اند نه تنها نسبت به باقی کسب و کارها آسیب کمتری دیده‌اند، بلکه در مواردی توانسته‌اند رشد و گسترش قابل توجه و بیشتری هم داشته باشند.

با وجود این شرایط و همچنین با آگاهی از حجم کتاب‌ها و مطالب چاپی و آنلاین در حوزه بازاریابی دیجیتال آلن چارلزورث دست به نگارش و تدوین اثری زده است که بتواند فارغ از پژوهش‌های دانشگاهی و محض و به دور از مباحث و مطالب انتزاعی و صرفا آکادمیک، با یک رویکرد کاربردی علاقمندان و دغدغه‌مندان این حوزه را با فضای کسب و کار و بازاریابی دیجیتال بیشتر آشنا کند. این نویسنده در کتاب بازاریابی دیجیتال؛ با رویکرد کاربردی را به انجام رسانده که با آن علاقمندان به این عرصه بتوانند با خواندن این اثر درک بهتر و ساده‌تری از بازاریابی دیجیتال پیدا کنند.

در واقع این کتاب طوری ساختاربندی شده که تمام مفاهیم در حوزه بازاریابی دیجیتال از قبیل فروش اینترنتی، تبلیغات آنلاین، بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، بهینه‌سازی موتور جستجو، بازاریابی ایمیلی، تجزیه و تحلیل شاخص‌ها و تا حدودی رفتار مصرف‌کننده آنلاین را پوشش می‌دهد و سپس این اجزا را ذیل سناریوهای واقعی و کاربردی به آزمون می‌گذارد.

اگر چه موضوع کتاب بازاریابی دیجیتال هم بازاریابی دیجیتال است، اما بین آنچه در این کتاب مطرح می‌شود و آنچه در یک کتاب بازاریابی متعارف ارائه می‌شود تفاوت‌های مهمی وجود دارد. این کتاب با رویکرد کاربردی نوشته شده است و اصلاً قصد ندارد همه چیز را از صفر شروع کرده و درباره جزئیات بازاریابی دیجیتال اطلاع‌رسانی کند. در واقع زمانی می‌توان از کتاب پیش رو بهترین استفاده را کرد که خواننده آن اطلاعاتی عمومی هرچند غیرتخصصی در مورد نظریه‌ها، استراتژی‌ها و تاکتیک‌های بازاریابی داشته باشد.

به بیان دیگر، ساختار محتوایی این کتاب به جای آن که از ساختار یک کتاب بازاریابی متعارف پیروی کند، مبتنی بر کاربردهای بازاریابی دیجیتال است. همچنین هدف این کتاب آن نیست که بازاریابی دیجیتال را به نوعی تقدس ببخشد که تمام بازاریابان را به استفاده از آن تشویق کند.

بلکه قصد از نگارش آن این بوده که مفاهیم و اجزای موضوعات بازاریابی را از منظر کاربردی پوشش دهد و سپس این اجزا را ذیل سناریوهای واقعی و عملی به آزمون بگذارد. به این اعتبار کتاب حاضر خوانندگان را دعوت به پرسش از کاربردهای بازاریابی دیجیتال می‌کند، نه این‌که از آن‌ها بخواهد به سمت بازاریابی دیجیتال حرکت کنند یا روش خاصی از بازاریابی دیجیتالی را اتخاذ کنند.

کتاب بازاریابی دیجیتال… به دو بخش اصلی تقسیم شده است؛

بخش اول: بازاریابی در عصر دیجیتال – در این بخش نویسنده کتاب به محیطی می‌پردازد که بازاریابان هم‌اکنون با آن مواجه هستند. این بخش از کتاب که شامل سه فصل می‌شود. و با دیدگاهی کل‌نگرانه به برخی مباحث کلیدی مرتبط به این حوزه می‌پردازد و می‌توان آن را نوعی مقدمه برای محیط دیجیتال تصور کرد: سه فصل مرتبط با این بخش عبارتند از:
فصل 1. محیط دیجیتال – کسب و کار در دنیای متصل
فصل ۲. مشتریان دیجیتال – نقش دیجیتال در رفتار خرید
فصل ۳. بازاریابی آنلاین می‌شود – مفاهیم مرتبط با بازاریابی آنلاین که بر بیش از یک جنبه از آن اثرگذار است

بخش دوم: بازاریابی دیجیتال عملیاتی – این بخش به اجزا بازاریابی دیجیتال اختصاص داده شده است. فصول و موضوعات مطرح شده در این بخش شامل موارد زیر می‌شود:
فصل 4. بهینه‌سازی موتور جستجو
فصل ۵. توسعه (ایجاد) وب‌سایت
فصل ۶ تجارت الکترونیک
فصل ۷. تبلیغات آنلاین
فصل ۸ بازاریابی ایمیلی
فصل 9. بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی
فصل ۱۰. شاخص‌ها و تجزیه و تحلیل‌ها

هر فصل این کتاب به بخش‌های متعددی تقسیم شده است تا جنبه‌های خاصی از موضوع مخصوص آن فصل را پوشش دهد. هر یک از اجزا نیز به نوبه خود به دو بخش تقسیم شده‌اند؛ بخش اول به پیشینه، شامل مفاهیم، نظریه‌ها و مدل‌های مرتبط با موضوع فصل می‌پردازد و بخش دوم که تحت عنوان «زمان تصمیم» نامگذاری شده است، مباحثی را بررسی می‌کند که بازاریابان دیجیتال محکوم به ارزیابی چگونگی اثرگذاری آنها بر سازمان برند یا محصول/خدمات خود هستند.

در انتهای هر فصل از کتاب بازاریابی دیجیتال خوانندگان با چالشی به نام «شما تصمیم بگیرید» مواجه خواهند شد که در آن یک سوال مبتنی بر مطالعه موردی پرسیده خواهد شد. این مطالعات موردی به صورتی طراحی شده‌اند که مقایسه‌ای از چگونگی تاثیر هر یک از کاربردهای آنلاین در سازمان‌ها و بازارها را ارائه دهند. در این زمینه تلاش شده در هر بخش مطالعاتی موردی ارائه شود که کاملاً مرتبط با همان بخش باشد.

همچنین مطالعات موردی طوری ارائه شده‌اند که مثال‌هایی از چگونگی عملکرد نظریه‌ها در عمل باشند و خوانندگان را با تمرین‌های واقعی مواجه کنند؛ اگرچه مطالعات موردی داستانی و ساختگی هستند، اما تمامی ویژگی‌های دنیای واقعی در آنها رعایت شده است. هدف از این مطالعات موردی آن نیست که جامع و مانع باشند، بلکه یک تصویر لحظه‌ای از وضعیتی خاص ارائه می‌کنند که به صورت عادی در پیچیدگی‌های محیط بازاریابی گم می‌شود.

بازاریابی در عصر دیجیتال