بیشتر شرکت‌ها پول‌های هنگفتی را صرف بازاریابی‌هایی می‌کنند که نتیجه درخوری ندارد. هدردادن پول‌هایی که با عرق جبین به دست آمده برای روش‌های بی‌نتیجه بازاریابی ناراحتکننده است. عمده شرکت‌ها به این نتیجه رسیده‌اند که یک جای کار می‌لنگد، یا حتی بدتر، گاهی شرکت‌ها شک می‌کنند که نکند محصول‌شان آنقدرها هم که تصور می‌کردند خوب نباشد! ولی اگر مشکل از محصول نباشد، چه؟ اگر مشکل شیوه حرف زدن ما درباره محصول باشد، چه؟

گرافیست‌ها و طراحانی که این شرکت‌ها برای طراحی وب‌سایت و بروشورهایشان استخدام می‌کنند مدارک طراحی دارند و فتوشاپ را خوب بلدند، اما چند نفرشان حتی یک کتاب درباره نوشتن متن مناسب برای فروش محصول خوانده‌اند؟ چند نفرشان می‌دانند که چطور باید پیام کسب و کار را شفاف بگویند تا مخاطب‌ها به آن توجه کنند؟ و بدتر از آن، معمولاً این شرکت‌های تبلیغاتی فقط به پول صاحبان کسب و کارها چشم دارند و اهمیتی نمی‌دهند که در قبال پرداخت این پول چیزی عاید آن‌ها می شود یا نه!

واقعیت این است که وب‌سایت‌های خوشگل، محصولات را نمی‌فروشند، بلکه این کلمات هستند که کالاها را می‌فروشند. اگر شما به عنوان صاحب یک کسب و کار پیام‌تان را واضح بیان نکنید، مشتری‌ها به شما توجه نمی‌کنند. در این وضعیت پرداخت پول به شرکت‌های طراحی و تبلیغاتچی‌ها، پیش از روشن کردن پیام کسب و کارتان، فقط هدر دادن پول و آب در هاون کوبیدن است. زیرا در این شرایط مشتریان، بالقوه فقط صدایی نامفهوم می‌شنوند.

دانلد میلر نویسنده، سخنران و مدیرعامل شرکت استوری برند است که چارچوبی با همین عنوان طراحی کرده به صاحبان کسب و کارها می‌گوید تا برندشان را به قصه‌ای شفاف و واضح برای مشتریان بدل کنند؛ قصه‌ای که در آن قهرمان داستان خود مشتریان هستند، نه برند.

کتاب هر برند یک قصه است درباره همین چارچوب و روش‌های شکل دادن به قصه شفاف برندهاست. این کتاب حاوی آموزش قصه‌گویی موثر و دلنشین در دنیایی است که همه قصه می‌گویند. میلر چارچوب هفت بخشی خودش را با الهام از فیلم‌ها و قصه‌های موفق شکل داده است و تاکنون به بسیاری از برندها کمک کرده تا با شفافیت و وضوح، قصه‌شان را به گوش مشتری برسانند و نقشی پررنگ در دنیای کسب و کار ایفا کنند.

 نویسنده کتاب هر برند یک قصه است با اشاره به اهمیت ارتباط با مشتری از راه قصه‌گویی تکیه کتابش را بر راهکاری طلایی می‌گذارد و راهنمای گام به گامی برای ساخت قصه‌ای ارائه می‌دهد که در آن به جای برند، مشتری قهرمان اصلی است.

او معتقد است بدون به‌کارگیری این راهکار طلایی پیشنهادی، قصه‌ای ویرایش نشده خواهید داشت که هیاهوی شاخ و برگ‌های زائد و اشتباه‌های نگارشی، توجه و تمرکز مخاطب را از ماجرای اصلی پرت می‌کند. کتاب مذکور نه تنها با استقبال کسانی روبرو شده که برای بهبود حوزه کاری‌شان آن را مطالعه کرده‌اند، بلکه بسیاری از خوانندگانی که مایلند از قدرت جادویی قصه در روابط‌شان استفاده کنند نیز آن را تهیه کرده‌اند.

کتاب هر برند یک قصه است نمی‌خواهد قصه خود کسب و کارها را تعریف کند؛ طبق نظر میلر کتاب‌هایی که این کار را می‌کنند فقط وقت آدم را تلف می‌کنند، زیرا مشتری‌ها معمولاً اهمیتی به داستان شما و کسب و کارتان نمی‌دهند؛ مهم داستان خودشان است. از همین رو قهرمان داستان باید مخاطب‌تان باشد نه برندتان. این همان رازی است که همه کسب و کارهای اَبَرموفق می‌دانند.

آنچه در یک چارچوب هفت بخشی در این کتاب آمده است، نحوه سخن گفتن صاحبان کسب و کارها درباره کارشان و احتمالاً نحوه انجام دادن کارشان را تغییر می‌دهد. طبق ادعای نویسنده این روش هر سال به بیش از ۳ هزار کسب و کار کمک می‌کند پول‌شان را برای بازاریابی هدر ندهند و با شفاف کردن پیام‌شان کسب و کارشان را توسعه دهند.

میلر ادامه می‌دهد: این چارچوب در هر صنعتی که فعالیت کنید به شما کمک می‌کند. او تاکید دارد که بازاریابی تغییر کرده است و در این وضعیت جدید کسب و کارهایی رشد می‌کنند که قصه‌های قهرمان‌محور برای مشتری‌هایشان بسازند. طبق نظر او شرکت‌هایی که این روش را در پیش نگیرند از یادها خواهند رفت. این نویسنده همچنین خاطرنشان می‌کند که بهترین پاداش را وقتی دریافت می‌کنید که قصه‌های مخاطبان‌تان را مهمتر از قصه‌های خودتان بدانید.

میلر همچنین برای استفاده حداکثری مخاطبان از کتابش سه توصیه برای خوانندگان آن دارد: نخست اینکه کتاب را با دقت بخوانند و سعی کنند چارچوب ارائه شده در آن را بفهمند. دوم اینکه پیام خود را از فیلترینگ چارچوب ارائه شده، رد کنند و سوم اینکه پیام کسب و کارشان را شفاف‌تر بگویند تا مخاطبان بیشتری به حرف‌شان توجه کنند.

اما شفاف کردن پیام هم کار راحتی نیست. دانلد میلر آن چارچوب قصه‌گویی برای برند را برای ساده کردن همین امر دشوار طراحی کرده است. قصد او خلق چارچوبی ارتباطی مبتنی بر قدرت مسلم قصه بوده است و آن را در این کتاب ارائه داده است.

او می‌نویسد آن چارچوب را سالانه به بیش از ۳ هزار کسب و کار آموزش می‌دهد و وقتی آن‌ها پیام کسب و کارشان را صاف و پوست‌کنده می‌گویند، می توانند وب‌سایت‌هایی باکیفیت بسازند و مطالب راهنمای فوق‌العاده بنویسند. مشتری‌ها ایمیل‌های آن‌ها را باز می‌کنند و به نامه‌های فروش‌شان پاسخ می‌دهند. طبق نظر این نویسنده اما اگر پیام آن کسب و کارها واضح نباشد، هر قدر هم مواد و ابزار بازاریابی‌شان گرانقیمت باشد، کسی به حرف‌شان توجه نمی‌کند.

میلر در بخشی از کتاب هر برند یک قصه است خاطرنشان می‌کند که چارچوب استوری برند همان اندازه برای برندهای میلیارد دلاری موثر بوده که برای کسب و کارهای کوچک و خانوادگی. برای شرکت‌های آمریکایی به همان اندازه موثر بوده که برای شرکت‌های ژاپنی و آفریقایی. چرا؟ چون ذهن انسان هر جای دنیا که باشد خواهان شفافیت است و از سردرگمی و ابهام ابا دارد.

او تاکید دارد که رقابت فقط بر سر رساندن محصول به بازار نیست، بلکه باید برای توضیح این نکته به مشتری که چرا به این محصول نیاز دارد هم رقابت کنیم. زیرا اگر حتی ما بهترین محصول را هم در بازار داشته باشیم، ولی رقیب‌مان پیامش را شفاف‌تر به مشتری منتقل کند، رقابت را به محصولی که کیفیت نازل‌تری نسبت به محصول ما دارد، خواهیم باخت. کتاب هر برند یک قصه است در واقع راه و رسم این رقابت اخیر را شرح می‌دهد: رقابت برای توضیح این نکته به مشتری که چرا به این محصول نیاز دارد.