ایده شکل‌گیری کتاب بازاریابی در بنگاه‌های کارآفرین… از کتاب «بازاریابی کارآفرینانه» اثر  G.crane  Fredric  و هم‌چنین تجربه‌های حرفه‌ای و دانشگاهی مؤلفین در بررسی کسب‌وکارهای مختلف و در طول نگارش مقاله‌های دکتری و کارشناسی ارشد در حوزه بازاریابی کارآفرینانه سر برآورده است. این کتاب در ۱۱ فصل تنظیم‌شده است و قصد دارد به مخاطبان کمک کند تا مفاهیم بازاریابی کارآفرینانه را درک و آن‌ها را در محیط کسب‌وکار خود پیاده کرده و احتمال موفقیت‌شان را بالا ببرند.

مخاطب در این کتاب می‌آموزد که چرا بازاریابی در حوزه کارآفرینی دارای مفهومی متفاوت است؛ همچنین در مورد نحوه شناسایی و ارزیابی فرصت‌های مناسب در بازار، نحوه به‌کارگیری تحقیقات بازاریابی جهت حصول موفقیت کارآفرینانه، اطلاعاتی به دست می‌آورد. علاوه بر این، خوانندگان این کتاب درک و شناخت عمیقی از مشتریان و رقبایشان پیدا می‌کنند و با سه عامل عمده که موفقیت کارآفرینانه را تضمین می‌کند، یعنی بخش‌بندی، هدف‌گذاری و موقعیت‌یابی آشنا می‌شوند. از سوی دیگر مخاطبان این اثر پژوهشی در مورد توسعه محصول، خدمات جدید، نحوه ساخت و حفظ یک برند کارآفرینانه و قیمت‌گذاری کارآفرینانه مطالبی یاد خواهند گرفت.

نقش عواملی که در موفقیت کارآفرینانه تأثیرگذار هستند، یکی از مهم‌ترین مباحثی است که در کتاب بازاریابی در بنگاه‌های کارآفرین… مورد بررسی و تأکید مکرر قرارگرفته است. طبق نظر نویسندگان این کتاب هدف واقعی یک کارآفرین، تنها کسب پول و درآمد بالا نیست. متخصصان حوزه کارآفرینی دلیل عمده کارآفرینی و راه‌اندازی یک کسب‌وکار جدید را، جمع‌آوری و حفظ مشتریانی راضی و خشنود می‌دانند. کتاب حاضر بر این نکته تأکید دارد که هرچقدر کارآفرینان در اجرای این تکلیف مهم، بهتر و خبره‌تر عمل کنند، میزان سودآوری کسب‌وکارشان بیش‌تر می‌شود. به عبارتی، میزان سودآوری نشان‌دهنده میزان پافشاری در دسترسی به اهداف بلندمدت است؛ بدون در نظر گرفتن این نکته، کسب‌وکارها رونق خود را از دست می‌دهد و صاحبانشان ورشکست می‌شوند. بنابراین مهم‌ترین نکته این است که نقش بازاریابی را در ایجاد و حفظ رضایت مشتریان درک کنیم. این کتاب خاطرنشان می‌کند «درواقع این بازاریابی است که شما را قادر به کشف، خلق، برانگیختن، جلب رضایت و برآوردن تقاضاها و خواسته‌های مشتریان می‌کند» و ازاین‌رو باید به بازاریابی در کارآفرینی اهمیت فوق‌العاده نشان داد.

نویسندگان در ابتدای کتاب‌شان در مورد دانش بازاریابی و کارآفرینی نوشته‌اند و اظهار می‌کنند افزایش آگاهی در مورد تأثیرات کارآفرینی و نوآوری در بنگاه‌ها از یک‌سو و نقش‌آفرینی بازاریابی در حصول موفقیت از سوی دیگر، منجر به ترکیب بیشتر این دو رشته علمی و ایجاد مفهوم بازاریابی کارآفرینانه شده است. اساساً تحقیقات در زمینه اشتراکی بازاریابی و کارآفرینی از وقتی شروع شد که مقالات متعددی مشترکاً توسط «انجمن بازاریابی آمریکا» و «شورای بین‌المللی کسب‌وکارهای کوچک» در اواخر دهه ۸۰ میلادی منتشر شد. مقالات این دوره بیش‌تر بر شناسایی عوامل موفقیت و شکست کسب‌وکارهای کارآفرین تمرکز کرده‌اند ولی بعدازآن تلاش‌های زیادی در این زمینه ترکیبی انجام‌گرفته است و تألیف کتاب حاضر هم یکی از این تلاش‌ها برای تولید دانش در این زمینه در ایران است.

تا آنجا که به شکست کسب‌وکارهای کارآفرینانه مربوط می‌شود، دلایلی که متخصصان برای این نوع شکست‌ها برشمرده‌اند عمدتاً عبارت‌اند از عدم شایستگی مدیریت، فقدان علم و تجربه کافی، محدودیت‌های مالی، عدم وجود گرایش‌های استراتژیک، عدم کنترل رشد شرکت و… . اما به نظر مؤلفان کتاب حاضر، اولین و مهم‌ترین دلیل شکست در کسب‌وکارها، عدم توانایی کارآفرینان در شناسایی، کشف یا خلق فرصت‌های کارآفرینانه مناسب در کنار عدم توانایی کارآفرینان در بهره‌برداری مؤثر از این فرصت‌ها است. به‌عبارت‌دیگر، ازنظر رضوانی و گلابی موفقیت و ادامه حیات کسب‌وکارهای کارآفرین، نوظهور و کوچک و متوسط به میزان اثربخشی فعالیت‌های بازاریابی آن‌ها بستگی دارد.

این دو نویسنده قبل از اینکه به بررسی مراحل اساسی و پایه‌ای فرایند بازاریابی یک کسب‌وکار کارآفرینانه موفق بپردازند، سعی دارند تعریف درست و روشنی از مفهوم بازاریابی به خواننده کتاب ارائه دهند و تصورات رایج و پذیرفته‌شده در این زمینه را موردنقد قرار دهند. آن‌ها می‌گویند: بسیاری از افراد درک و تصور غلطی از مفهوم بازاریابی دارند. توجه داشته باشید که بازاریابی را با تبلیغات فروش یا موارد شبیه آن اشتباه نگیرید. با وجودی که تبلیغات یکی از بارزترین شیوه‌های بازاریابی است، اما یکی از کوچک‌ترین عناصر این فرایند به‌حساب می‌آید. بازاریابی، فروش نیست. برخی از صاحب‌نظران باورشان این است که اگر کارآفرینان فعالیت‌های خود را با اقدامات اثربخش بازاریابی تلفیق کنند، نیاز آن‌ها برای فروش کاهش می‌یابد… ادراک و تصورات اشتباهی که در درک مفهوم بازاریابی وجود دارد شامل نکات منفی نیز است. برای نمونه بازاریابی، ویزیتوری، دست‌فروشی و چانه‌زنی نیست، بدین معنا که بازاریابی مجبور کردن مشتریان به خرید اجناس غیرضروری و گرفتن پول آن‌ها نیست. هم‌چنین بازاریابی، حقه‌بازی یا فریب مشتریان هم نیست.

آن‌ها همچنین توضیح می‌دهند درحالی‌که کارآفرینان اغلب حساس، باهوش و دارای قوه درک و شهود مستقیم هستند، این صفات به‌تنهایی برای موفقیت در تصمیمات بازاریابی آنان کافی نیست، زیرا بازاریابی‌ای که می‌خواهد مفید و تأثیرگذار باشد نیازمند دانش تخصصی، درک نیازهای مصرف‌کنندگان، شناسایی رقبا و رقابت مستمر با آن‌ها است. نویسندگان این کتاب درنهایت مفهوم بازاریابی را این‌گونه تشریح می‌کنند: «در اصل، بازاریابی یک عملکرد سازمانی و مجموعه‌ای از فرایندها جهت ایجاد، برقراری ارتباط، خلق ارزش برای مشتریان و مدیریت روابط با آن‌ها جهت ایجاد ارزش و سودآوری برای سازمان و ذی‌نفعان آن است». همان‌طور که مشخص است در این تعریف، بر اهمیت نقش ارزش مشتریان و برقراری ارتباط با آن‌ها تأکید شده است؛ بدین معنی که کسب‌وکار یک کارآفرین، باید برای مشتریان ایجاد ارزش نماید. نویسندگان این کتاب معتقدند کارآفرینان برای حفظ مشتریان، باید بر ایجاد روابط بلندمدت با آن‌ها تأکید داشته باشند. زیرا اگر این کار انجام شود، مشتریان به کسب‌وکار کارآفرین، وفادار و به یک منبع ارزشمند جهت ترویج و گسترش کسب‌وکار کارآفرینان میان سایر مصرف‌کنندگان تبدیل می‌شوند.

این کتاب سپس تلاش می‌کند مراحل اساسی را که در فرایند بازاریابی یک کارآفرین به‌منظور سازمان‌دهی و حفظ یک کسب‌وکار موفق تأثیرگذار هستند به خوانندگان ارائه دهد: مرحله اول: شناسایی و درک نیازهای مشتریان، مرحله دوم: توسعه محصولات، خدمات یا فرایندها جهت برآوردن نیازهای مشتریان، مرحله سوم: قیمت‌گذاری محصولات و خدمات به شیوه‌ای مؤثر، مرحله چهارم: شناسایی محصولات، خدمات پیشنهادی به مشتریان با رویکرد شناسایی رقبا، مرحله پنجم: ایجاد زمینه‌ای جهت دسترسی آسان و مؤثر مشتریان به محصولات و خدمات، مرحله ششم: حصول اطمینان از رضایت مشتریان در خلال و بعد از فرایند مبادله و مرحله هفتم: برقراری ارتباطات بلندمدت با مشتریان.

کتاب بازاریابی در بنگاه‌های کارآفرین… درنهایت بر این نکته تأکید ویژه می‌گذارد که «یک کسب‌وکار موفق توسط یک کارآفرین باهوش و خلاق ایجاد می‌شود که منبعی از دردهای بازار را مشاهده نموده و روش‌هایی منحصربه‌فرد جهت درمان آن‌ها خلق می‌کند»، با این ملاحظه که چنین کارآفرینی برای موفقیت بیشتر و حفظ حیات و استمرار کسب‌وکارش ناگزیر است در قالب بازاریابی به قواعد خاصی از مشتری مداری پایبند باشد.