محققان علوم اجتماعی و رفتاری همواره در پی این بوده‌اند که به دقیق‌ترین و مفیدترین اطلاعات در زمینه پژوهش‌های خود دست پیدا کنند. از عمده‌ترین روش‌های سنتی برای کسب داده‌های تحقیق استفاده از پرسش‌نامه‌ها و نظرسنجی‌ها است. در موارد مختلفی مشاهده شده که نتایج حاصل از این روش‌ها با یافته‌های موجود هم‌خوانی ندارد. کتاب همه دروغ می‌گویند چگونگی این ناهمخوانی را توضیح می‌دهد و تحلیل کلان‌داده‌های دیجیتال را به عنوان روشی بدیع در کشف حقیقت مطرح می‌کند.

عنوان کتاب همه دروغ می‌گویند خلاصه همان مقدماتی است که قرار است راه جدیدی را به روی مخاطب بگشاید. حرف اصلی کتاب این است که مردم معمولاً در مورد احساسات و افکارشان دروغ می‌گویند، ولی پیمایش داده‌های دیجیتالی می‌تواند آن‌ها را لو بدهد. آن‌چه مردم در نظرسنجی‌ها و پرسش‌نامه‌ها پاسخ می‌دهند همیشه همان چیزی نیست که واقعاً در موردش فکر می‌کنند یا عمل می‌کنند، زیرا آن‌ها همواره به خاطر ترس از قضاوت شدن ترجیح می‌دهند واقعیت را پنهان کنند. حالا مساله این است که چطور می‌شود از طریق داده‌های اینترنتی و دیگر منابع آنلاین به عمق باورها و علایق مردم دست یافت؟

این داده‌ها چه ویژگی‌هایی دارند که چنین امری را ممکن می‌کنند؟ نویسنده کتاب همه دروغ می‌گویند به ردیابی عمق روان بشر در جست‌وجوگرهای گوگل و انواع داده‌های کامپیوتری باور دارد. او معتقد است این یک متدولوژی جدید و طرحی انقلابی در روش کسب داده‌ها است که چشم‌انداز جدیدی به محققان علوم اجتماعی و اقتصاددانان ارائه می‌دهد تا بتوانند به داده‌های درست‌تری دست پیدا کرده و اساساً درک ما از نوع بشر را دگرگون کنند.

امروزه داده‌های دیجیتال به ما نشان می‌دهند طبیعت جامعه انسانی بسیار فراتر از چیزی است که تصور می‌کنیم. این داده‌ها میکروسکوپ یا تلسکوپ عصر حاضرند که بینشی مهم و انقلابی به ما می‌دهند. نویسنده این کتاب در تشریح این ویژگی انقلابی توضیح می‌دهد که چطور داده‌ها چیزی بیشتر از تایید بدیهیات و اثبات حدسیات به ما می‌دهند: «داده‌ها بارها و بارها به من نشان داده‌اند که جهان دقیقاً برعکس چیزی که حدس می‌زدم عمل می‌کند».

در فصول چندگانه کتاب حاضر دلایل عمده‌ای برای نحوه کاربرد و عملکرد این روش با استناد به شواهد و یافته‌های متعددی از تحقیقات در موضوعات متعدد انسانی مطرح می‌شود؛ تحقیقاتی که عموماً مربوط به موضوعات ملموس زندگی بشری از جمله نژادپرستی، روابط جنسی، کودک آزاری و سقط جنین است.

طبق تحلیل نهفته در کتاب همه دروغ می‌گویند روش استفاده از کلان‌داده‌ها اگر عالی باشد، به نوعی شهود در مورد مسائل می‌انجامد. علم داده به یافتن الگوها و پیش‌بینی نحوه تاثیرگذاری متغیری بر متغیر دیگر می‌پردازد. اما این شهود چیزی فراتر از شم شخصی است. اطلاعات و داده‌های ما پیرامون موضوعات مختلف، چون از تجربیات شخصی ما در طول زندگی به دست آمده، محدود به داده‌های مربوط به خودمان و اطرافیانمان است. بنابراین گستره لازم برای نائل شدن به نتایج صحیح را ندارد. بدیهی است که با بزرگتر شدن مجموعه داده‌ها پژوهشگران می‌توانند الگوهای دقیق‌تری برای حل مسائل داشته باشند.

ضمن این که هر یک از ما به طور غریزی میل داریم در مورد جهانشمول بودن تجربیات‌مان اغراق کنیم و همچنین گرایش زیادی داریم به این‌که به آنها وجهی دراماتیک بدهیم و به این ترتیب در ارائه این داده‌ها از ریل منطق خارج می‌شویم. این در حالی است که کلان‌داده‌های کامپیوتری از این عیوب خالی‌اند و در عین حال که گستره وسیعی از داده‌ها را در دسترس می‌گذارند، قدرت این را دارند که داده‌های صادقانه‌ای فراهم کنند.

زوم کردن روی زیرمجموعه‌های کوچک از مردم و همین‌طور امکان‌پذیری آزمون روابط علی از توانایی‌های دیگر کلان‌داده‌هاست. متن کتاب با پرداختن به هر یک از این ویژگی‌ها، ضرورت استفاده از این روش را در کشف حقایق بشری اثبات می‌کند.

با این حال محدودیت‌ها و خطرات این روش از دیده نویسنده کتاب همه دروغ می‌گویند پنهان نمی‌ماند. او در جاهایی از این کتاب اذعان می‌کند که در برخی موارد استفاده از این روش به علت دخالت و تاثیر عوامل دیگر ممکن است ما را به نتایج دلخواه نرساند. در واقع او اعتراف می‌کند به کارگیری کلان‌داده‌ها به همان اندازه که در تحلیل واقعیت امور بشری می‌تواند مفید باشد، خطرات اخلاقی نیز به همراه دارد.

مثلاً چنانچه قرار باشد بنگاه‌های اقتصادی در بررسی احتمال بازپرداخت وام مشتریان‌شان از این روش استفاده کنند، این پرسش اخلاقی به میان می‌آید که آیا اساساً بنگاه‌ها این حق را دارند که صلاحیت ما برای دریافت خدماتشان را بر اساس معیارهایی قضاوت کنند که مستقیماً ربطی به آن موضوعات ندارد و انتزاعی است، اما از نظر آماری قدرت پیش‌بینی‌کنندگی دارد؟

این گونه قضاوت‌های نیابتی باعث تبعیض‌ها و مداخله‌گری‌های نامحسوس بیشتری می‌شود. همچنین استفاده از چنین روشی می‌تواند به کسب‌و‌کارها کمک کند؛ یعنی این امکان را می‌دهد تا صاحبان کسب‌وکارها با قدرت پیش‌بینی در مورد نحوه پرداخت مشتریانشان، بیشتر بتوانند آنها را تلکه کنند! خطرات دیگر این روش که در مورد همه روش‌های کمی صدق می‌کند این است که نتایج تحقیقات در هر موضوعی صرفاً به اعداد فروکاسته می‌شود.

از این رو است که در موخره کتاب همه دروغ می‌گویند مدام تاکید می‌شود که استفاده از کلان‌داده‌ها همیشه راه حل مشکل نیست: «چاشنی مخصوصی لازم است تا کلان‌داده‌ها بهترین عملکرد را داشته باشند. این چاشنی مخصوص چیزی نیست جز قضاوت انسانی و انجام پیمایش‌های کوچکی که می‌توانیم آن را خرده داده بنامیم».

در نهایت کتاب همه دروغ می‌گویند با تاکید بر مزایای انفجار اطلاعات در عصر دیجیتال امیدوار است چشم‌انداز جدیدی به روی شناخت بشری باز کرده باشد. نویسنده کتاب می‌گوید افرادی مثل کارل پوپر که علوم اجتماعی را به دلایل روش‌شناختی‌اش دست‌کم می‌گرفتند و دانشمندان فیزیک و علوم طبیعی را به خاطر بهره‌گیری از آزمایش‌های دقیق در جایگاه والاتری می‌دیدند، امروزه اگر زنده بودند، طور دیگری فکر می‌کردند، چرا که انقلاب کلان‌داده‌ها این نگاه را دگرگون کرده است.

مسئله نویسنده کتاب همه دروغ می‌گویند این است که توضیح دهد چطور از بین خروارها داده می‌توان فهمید دنیا چطور کار می‌کند و سازوکار احساسات و رفتارهای ما چگونه است. به طور خلاصه، کلیت این کتاب تلاشی است برای اینکه با ارجاع به تحقیقات صورت گرفته و داده‌ها و شواهد مورد استناد مخاطبش را آگاه کرده و به او بفهماند به چه دلیل باید وارد کسب‌وکار تحلیل داده‌ها بشود.