قلابتان را گیر بیندازید

در مبانی آموزش داستان‌نویسی معروف است که می‌گویند نویسنده باید اولِ داستان «قلاب» خود را گیر بیندازد و خواننده را در دام خود گرفتار کند تا به ادامه داستان علاقمند شود. در فیلم و سریال هم به همین ترتیب است که اگر قلاب فیلم تماشاگر را گیر نیندازد ممکن است کانال را عوض کند و یا از خیر ادامه تماشا بگذرد. کتاب قلاب سعی دارد همان مفهوم اسیر کردن مخاطب را در مورد کسب‌وکارها بسط و گسترش دهد.

نیر ایال نویسنده آمریکایی که برای بسیاری از نشریات در زمینه روانشناسی و فناوری و کسب‌وکار مطلب می‌نویسد، در کتاب قلاب به پشت‌پرده محصولات عادت‌ساز سری می‌زند و سعی می‌کند با ارائه نمونه‌ها و تحقیق روی آنها از پشت‌پرده آنها سر در بیاورد. او در این کتاب مدل قلاب را برای کسب‌وکارها پیشنهاد می دهد؛ فرایندی چهارمرحله‌ای شامل انگیزش، اقدام، پاداش های متنوع و سرمایه گذاری که کاربران را اسیر محصولات می‌کند.

منظور نویسنده ساخت محصولاتی است که به مذاق مخاطب خوش بیاید و آنها را در دامی بیندازد که برای توجهشان پهن شده است. یعنی ساخت محصولی که گلوی کاربران پیشش گیر کند. نویسنده کسب‌وکار را مانند ماهیگیری تصور کرده است که با قلاب خود ماهی‌ها را می گیرد و به سمت خود می کشد.

در دنیای دیجیتالی و شبکه‌ای‌شده امروز، شرکت‌هایی که کاربران را به شدت به خود وابسته کنند، سود بسیاری به جیب می‌زنند. این شرکت‌ها محصولاتشان را با محرک‌های درونی پیوند می‌زنند. بنابراین کاربران بدون هیچ محرک بیرونی سروکله‌شان پیدا می‌شود. در واقع شرکت‌های عادت‌ساز به جای اینکه به بازاریابی پرهزینه متکی باشند، خدمات خود را با روال روزمره و احساسات کاربران پیوند می‌‍زنند.  

این کتاب به خواننده می‌گوید اگر هنوز ایده‌تان را عملی نکرده‌اید، آنرا زیر ذره‌بین مدل قلاب بگذارید و ظرفیت عادت‌سازیش را بررسی کنید. اگر کسب‌وکاری دارید، آنرا با نیم‌نگاهی به مدل قلاب موشکافی و اصلاح کنید. به دنبال خلق کاربران وفاداری باشید که به محصولات و خدماتتان عادت کنند.

نویسنده در مقدمه کتاب زیر عنوان «نخستین راهکاری که به ذهن خطور می‌کند، برنده است» می‌نویسد: «امروزه تیم‌های کوچک کسب‌وکارهای نوپا با قرار دادن کاربران در معرض تجربیاتی کاربری که نامشان را قلاب گذاشته‌ام، می‌توانند رفتارهای کاربرانشان را صددرصد تغییر دهند. هرچه کاربران بیشتر با این قلاب‌ها روبه‌رو شوند، بیشتر احتمال دارد که طعمه آن را ببلعند و عادت در آن‌ها شکل بگیرد.»

کتاب قلاب در هشت فصل سرانجام یافته است. نویسنده در چهار فصل مجزا به توضیح چهار مرحله فرایند قلاب می‌پردازد؛ یعنی انگیزش، اقدام، پاداش‌های متنوع و سرمایه‌گذاری. در فصل ششم با عنوان «چه بهره‌ای می‌توان از این مطالب برد» به سراغ کاربرد عملی این آموزه‌ها در تحلیل و پیشبرد کسب‌وکار می‌رود. او در فصل هفتم یک مورد نمونه واقعی را تحلیل می‌کند: برنامه کاربردی انجیل.

انگیزش

در فصل مربوط به انگیزش که اولین مرحله از فرایند قلاب است نویسنده توضیح می‌دهد که عادت‌ها همیشه با یک محرک ایجاد می‌شوند. عادت‌ها خلق نمی‌شوند، بلکه با استفاده از محرک‌هایی و روی شالوده‌هایی ساخته می‌شوند. دو نوع محرک وجود دارد: بیرونی و درونی. محرک‌های بیرونی در خد اطلاعاتی دارند که به کاربران می‌گویند اقدام بعدیشان چه باید باشد.

برای مثال گزینه «ورود به حساب کاربری» در یک ایمیل محرکی است برای اقدام بعدی کاربر. نویسنده سپس به توضیح انواع محرک‌های بیرونی می‌پردازد که شرکت‌ها می‌توانند از آنها استفاده کنند: محرک‌های پولی، محرک‌های اکتسابی که باعث تعامل پیوسته کاربران با محصولات شرکت شوند، محرک‌های رابطه‌ای و محرک‌های مالکیتی.

محرک درونی هم ناشی از احساسی است که محصول شما در کاربر بوجود آورده است. وقتی محصول با یک فکر، احساس یا روالی که از پیش وجود داشته است جفت می‌شود، از محرک درونی بهره می‌برد. برای فناوری‌های مصرفی، پیوند زدن محرک‌های درونی با یک محصول فرصتی طلایی است. «احساسات، به ویژه احساسات بد، محرک‌های درونی نیرومندی هستند که روی روال‌های روزمره‌مان تاثیر بسیاری می‌گذارند.

احساس کسلی، تنهایی، ناامیدی، سردرگمی و تردید، اغلب کمی درد یا دلخوری پدید می‌آورند و برای رفع این حس بد اقدامی بی‌فکر و کم‌وبیش آنی را برمی‌انگیزانند. برای نمونه، جولی اغلب، وقتی از این می‌ترسد که لحظه خاصی برای همیشه از دست برود،  از اینستاگرام استفاده می‌کند.»

هدف نهایی محصول عادت‌ساز، تسکین درد کاربر با ساخت پیوندی است که در آن کاربر، محصول یا خدمات شرکت را منبع تسکین‌دهنده خود بداند. به گفته اوان ویلیامز، از بنیانگذاران بلاگر و توییتر: «اینترنت ماشین غول‌پیکری است که با این هدف ساخته شده که هرچه افراد می‌خواهند، در اختیارشان بگذارد. اغلب، فکر می‌کنیم اینترنت به ما توان کارهای جدید را می‌دهد… ولی افراد فقط می‌خواهند همان کارهای همیشگی‌شان را انجام دهند.»

اقدام

گام بعدی در مدل قلاب مرحله اقدام است. انگیزشی که محرک‌‎های درونی و بیرونی آن را برانگیخته‌اند به کاربر اطلاع می‌دهد که در ادامه چه کند؛ هرچند اگر کاربر اقدام نکند، انگیزش بی‌فایده است. درباره انگیزه‌های پشت رفتارهای انسانی، نظریه‌های بسیاری وجود دارد؛ اما دکتر بی. جی. فاگ، رئیس آزمایشگاه فناوری اقناعی در دانشگاه استنفورد، مدلی تدوین کرده است که روشی ساده برای درک انگیزه پشت اقدامات ماست. او معتقد است همه رفتارها به سه مولفه نیاز دارند:

• کاربر باید انگیزه کافی داشته باشد.
• کاربر باید توانایی به سرانجام رساندن اقدام را داشته باشد.
• باید محرکی وجود داشته باشد که رفتار را فعال کند.

پاداش‌های متنوع

سومین مرحله از مدل قلاب «پاداش‌های متنوع» است که در آن با حل مشکل به کاربرانتان پاداش می‌دهید و برای اقدامی که در مرحله قبلی انجام داده‌اند، انگیزه آن‌ها را تقویت می‌کنید. نویسنده معتقد است برای درک دلیل نیرومندی پاداش، باید به اعماق مغز سفر کنیم. پژوهش‌ها نشان می‌دهد آنچه ما را به اقدامی وا می‌دارد، حسی نیست که از خود پاداش پیدا می‌کنیم، بلکه نیازمان به ارضای هوس شدیدمان به دریافت آن پاداش است. سه نوع پاداش در این فصل توضیح داده می‌شود: پاداش قبیله‌ای، پاداش شکار، پاداش از سوی خود.

مغز ما طوری طراحی شده که به دنبال پاداش‌هایی باشد که به ما احساس پذیرفته‌شدن، جذاب‌بودن، مهم‌بودن و خودی‌بودن می‌دهد. پاداش شکار طلب منابع مادی و اطلاعات است. پاداش از سوی خود هم طلب پاداش ذاتی در چارچوب استادی و شایستگی است. تجربه حضور کاربران در فضای مجازی نشان داده است پدیده‌هایی که تنوع محدودی دارند با استفاده روزمره پیش‌بینی‌پذیر می‌شوند و جذابیت خود را از دست می‌دهند. اما چیزهایی که ضمن استفاده، تنوعی ادامه‌دار دارند علاقه کاربران را حفظ می‌کنند. پاداش‌های متنوع باعث تعامل دوباره کاربران با محصول می‌شود.

سرمایه‌گذاری

سرمایه‌گذاری گام آخر در مدل قلاب است و به این معنی است که کاربر به جایی برسد که برای محصول یا خدمات شما وقت و تلاش صرف کند و برای آن ارزش قائل باشد. شواهد بسیاری وجود دارد که نشان می‌دهد زحمتی که پای محصول یا خدمت می‌کشیم، به عشق تبدیل می‌شود. سرمایه‌گذاری به پیش‌بینی پاداش در آینده مربوط است. این مرحله پس از پاداش‌های متنوع انجام می‌شود؛ یعنی وقتی کاربران آماده جبران پاداش‌ها هستند.

سرمایه‌گذاری استفاده بیشتر از محصول را در پی دارد و همین محصول را بهبود خواهد بخشید. همچنی احتمال بازگشت کاربران را بیشتر و انباشت ارزش ذخیره شده را در قالب محتوا، اطلاعات، دنبال‌کننده و… ممکن می‌کند.

کتاب قلاب یک راهنمای عملی و کاربردی برای صاحبان کسب‌وکارهای امروزی است؛ به خصوص برای افراد و شرکت‌های شاغل در شبکه‌های مجازی و تحلیل داده‌ها و تبلیغات بسیار واجب است. در جای‌جای کتاب مثال‌های متنوعی از پدیده‌های فضای مجازی مانند فیس‌بوک، توئیتر، پینترست، اسنپ‌پت و تیندر مورد تحلیل و نقد و بررسی قرار گرفته است. نویسندگان کتاب شما را تشویق می‌کنند تسهیلگر باشید و با به کارگیری ابزارهای ارائه‌شده در کتاب زندگی دیگران را بهتر کنید.

توصیه آن‌ها این است که کاری را انجام بدهید که برایتان معنادار است و می‌تواند برای دیگران هم معنا پیدا کند. این موضوع فقط اخلاقی نیست، بلکه پایه و اساس هر کسب‌وکار موفقی است.

درباره‌ی نویسندگان کتاب

این کتاب مشترکا به قلم نیر ایال و رایان هوور نوشته شده است. نیر ایال سابقه تدریس در دانشکده عالی کسب‌وکار استنفورد و موسسه طراحی نقشه‌کشی هاسو را دارد. او درباره نقاط مشترک بین روانشناسی و فناوری کسب‌وکار می نویسد، مشاوره می‌دهد و تدریس می‌کند. نوشته‌های او در مجله کسب‌وکار هاروارد، آتلانتیک، تایم و سایکولوژی تودی چاپ شده‌اند. از کتاب‌های دیگر او می‌توان به کتاب «ذهن حواس‌جمع: چگونه افسار زندگیتان را به دست بگیرید» اشاره کرد که اثر پرفروشی است و ترجمه فارسی آن از سوی نشر آموخته منتشر شده است.

رایان هوور بنیانگذار Product Hunt است؛ یک شبکه اجتماعی برای اشتراک‌گذاری و کشف محصولات جدید. او همچنین از طریق Weekend Fund روی استارتاپ‌های اولیه سرمایه‌گذاری می‌کند.  

کسب و کار