آن‌چه اقتصاد رفتاری به ما می‌گوید

بسیاری از رفتارهای اقتصادی که همه ما در جامعه می‌بینیم، با منطق اقتصادی سازگار نیست. مثلا اگر کالایی گران می‌شود، مطابق منطق اقتصاد کلاسیک باید تقاضای آن کاهش پیدا کند، حال آن‌که می‌بینیم برعکس؛ همه برای خرید آن هجوم می‌آورند. آیا رفتار جوامعی مانند ما برخلاف پیش‌بینی‌های اقتصادی است یا اقتصاد کلاسیک امکان تحلیل این رفتارها را ندارد؟

مثالی دیگر. آیا تاکنون دو محصولی را که ابتدا در نظر نگرفته‌اید، تنها به خاطر آن‌که سومی را به رایگان بگیرید، خریده‌اید؟ در رایگان! چه چیزی هست که این چنین فریبنده می‌شود؟ چرا خواستی نابخردانه برای به دست آوردن کالایی رایگان داریم، حتی وقتی آن چیزی نیست که واقعاً به دنبال آنیم؟

یا در مبلغ صفر چه نهفته است که در برابر آن به زانو در می‌آییم؟ چرا «رایگان» به سرخوشی ما می‌انجامد؟ چرا چیزهایی که هرگز به فکر خریدشان نیستیم به محض اینکه «رایگان» شوند به طرز باورنکردنی خواستنی می‌شوند؟ مثلا آیا در کنفرانس یا نمایشگاهی، خودکار، جاکلیدی و دفترچه رایگان جمع نکرده‌اید، هرچند مجبورید تا خانه آن‌ها را با خودتان ببرید و دست آخر خیلی از آن‌ها را دور بریزید؟
خب به دنیای اقتصاد رفتاری خوش آمدید!

ریچارد تیلر  (Richard Thaler) را می‌توان بدون تردید یکی از تأثیرگذارترین متفکران علم اقتصاد رفتاری دانست. این برنده نوبل اقتصاد در سال ۲۰۱۷ با بیش از بیست‌وپنج سال تحقیق در این زمینه، یکی از سرآمدان است. کتاب‌های مهم او یعنی سقلمه و کج‌رفتاری به بهترین نحو بیانگر دیدگاه‌های او در حوزه اقتصاد رفتاری هستند.

تیلر در کتاب‌هایش به تحلیل رفتار انسان اقتصادی (Econ) که موجودی خیالی و موردعلاقه اقتصاددانان کلاسیک و با رفتارهای کاملاً عاقلانه است می‌پردازد. انسانی که برعکس انسان‌های عادی، همیشه در کارهای اقتصادی خودش تصمیم‌هایی عقلایی و بر اساس منطق می‌گیرد. او ثابت می‌کند که انسان‌های عادی کج‌رفتاری می‌کنند و رفتار آن‌ها تحت تأثیر جنبه‌های احساسی و هیجانی قرار دارد و نباید نقش محدودیت‌های ذهنی و خطاهای شناختی و کنترل عواطف را در آن نادیده گرفت.

در حقیقت، تیلر معتقد است انسان‌ها بازیگران اصلی حوزه اقتصاد هستند و معتقد است که مدل‌های اقتصاد بر اساس شخصیت‌پردازی دقیق‌تر از رفتار انسان‌های عادی، قابل‌تغییر است و اقتصاد رفتاری، اقتصادی هیجان‌انگیز و لذت‌بخش‌تر از اقتصاد متعارف است. در زیر می‌توانید نقدومعرفی دو اثر اصلی او «سقلمه» و «کج‌رفتاری» را بخوانید:

قدرت نرم سقلمه‌ها

افسانه‌ای به نام انسان اقتصادی

دن آریلی دیگر اقتصاددان رفتاری مشهوری است که جنبه‌هایی دیگر از تاثیر احساسات انسانی در رفتارهای اقتصادی را نشان می‌دهد. قلم شیوای او در کتاب‌هایش که بسیاری از رفتارهای بنیادین ما را مورد نقد و بررسی قرار می‌دهد و طنز نهفته در آن؛ هر خواننده‌ای را به مطالعه کتاب‌هایش ترغیب می‌کند. کتاب‌های مهم او یعنی نابخردی‌های پیش‌بینی پذیر، پشت پرده ریاکاری و پاداش خوشبختانه چندین نوبت به فارسی ترجمه و در وینش نیز معرفی شده‌اند.

در نابخردی‌های پیش‌بینی‌ناپذیر، آریلی می‌گوید چگونه در حالی که به نظر خودمان در حال فکرکردن یا تصمیم‌گیری کاملا منطقی هستیم، در واقع در حال پیروی‌کردن از الگوهایی ساده‌ایم که ما را به اشتباه می‌اندازند.

اشتباهات ساده‌ و برنامه‌ریزی‌شده

پاداش به اینکه سازمان‌ها چطور انگیزه کارکنان‌شان را نابود می‌کنند، به لذت ساختن، نقش منفی پول در انگیزه و به میل دیوانه‌وار به جاودانگی نمادین می‌پردازد.

در باب پیچیدگی انگیزه، معنا و لذت

در ریاکاری می‌بینیم همه ما هنگامی‌که در این جهان راه خود را می‌گشاییم به دنبال منفعت خودمان هستیم. خواه این کار را با بانک‌زنی انجام دهیم خواه با نوشتن کتاب، اهمیتی در محاسبات خردمندانه هزینه-فایده ما ندارد.

چرا ریاکاری چنین جالب است؟

یکی دیگر از نوبلیست‌های اقتصاد که روانشناس است یعنی دانیل کانمن، پیش‌تر از این کتاب تفکر، سریع و کند را نگاشته و در آن به بنیان‌های تفکر آدمی پرداخته است. کتاب تفکر سریع و کند به‌عنوان یکی از کتاب‌های پایه‌ای در اقتصاد رفتاری که به تشریح نحوه رفتار و تصمیم‌گیری انسان‌ها در عرصه‌های مختلف و به‌ویژه اقتصاد می‌پردازد، دیدگاه خواننده را نسبت به آنچه تاکنون بدیهی می‌پنداشته تغییر خواهد داد. در سراسر کتاب خواننده با جنبه‌های مختلف شهود،‌ ذهن تصمیم‌گیر، پیش‌زمینه‌ها،‌ پیش‌داوری‌ها، سیستم تفکر سریع، سیستم تفکر کند و انواع سوگیری‌ها آشنا می‌شود.

این شهود است یا پیش‌داوری؟

آخرین کتاب موضوع این پرونده، کتاب تاثیر است، نوشته رابرت سیالدینی. «تأثیر» حاصل سه سال کار سیالدینی است که هم به‌صورت تجربی و هم به‌صورت مصاحبه روی روش‌های فروشندگان حرفه‌ای، کلاه‌بردارها، افسران پلیس ضدکلاهبرداری و آژانس‌های حفظ حقوق مشتریان جمع‌آوری‌شده است. نویسنده در این کتاب می‌خواهد به‌عنوان یک روانشناس اجتماعی تجربی درباره‌ روانشناسی اطاعت و پذیرش تحقیق کند و حاصل آن را در اختیار ما قرار دهد.

نفوذ می‌کنم، پس هستم!

درواقع یافته‌های این کتاب می‌تواند از جنبه‌های دیگری اثرات روانشناسی را بر رفتارهای اقتصادی ما و از جمله عادات خریدکردن ما نشان دهد.