اشتباهات ساده‌ و برنامه‌ریزی‌شده

در مبلغ صفر چه نهفته است که در برابر آن به زانو در می‌آییم؟ چرا «رایگان!» به سرخوشی ما می‌انجامد؟ چرا چیزهایی که هرگز به فکر خریدشان نیستیم به محض اینکه «رایگان!» شوند به طرز باورنکردنی خواستنی می‌شوند؟ مثلا آیا در کنفرانس یا نمایشگاهی، خودکار، جاکلیدی و دفترچه رایگان جمع نکرده‌اید، هرچند مجبورید تا خانه آن‌ها را با خودتان ببرید و دست آخر خیلی از آن‌ها را دور بریزید؟

آیا تا به‌حال در صفی طولانی ایستاده‌اید فقط به خاطر آن که یک بستنی قیفی مجانی بگیرید؟ یا این که آیا تاکنون دو محصولی را که ابتدا در نظر نگرفته‌اید، تنها به خاطر آن‌که سومی را به رایگان بگیرید، خریده‌اید؟ در رایگان! چه چیزی هست که این چنین فریبنده می‌شود؟ چرا خواستی نابخردانه برای به دست آوردن کالایی رایگان داریم، حتی وقتی آن چیزی نیست که واقعاً به دنبال آنیم؟

خب به دنیای اقتصاد رفتاری خوش آمدید! دن آریلی در این کتاب با لحنی بسیار جذاب و با حقایقی مبتنی بر آزمایش‌های گوناگون به ما می‌گوید که اصولاً چه چیزهایی تصمیمات ما را شکل می‌دهند و چگونه در حالی که به نظر خودمان در حال فکرکردن یا تصمیم‌گیری کاملا منطقی هستیم، در واقع در حال پیروی‌کردن از الگوهایی ساده‌ایم که ما را به اشتباه می‌اندازند.

این‌که چطور تصمیم می‌گیریم که چه چیزهایی برای ما ارزش دارد، تأثیری که بر نحوه‌ تجربه‌ی ما از دنیا دارد و این‌که چطور اهداف بلندمدتی برای خودمان تعیین می‌کنیم، همه به‌طرز حیرت‌انگیزی غیرعقلانی و نابخردانه است. این کتاب، نوری بر آگاهی ما می‌تاباند تا ناهماهنگی‌های خویش را بفهمیم و در آینده معقول‌تر تصمیم بگیریم.

آریلی در مقدمه کتاب می‌گوید: «علاقه نظری و کاربردی من به نابخردی، مرا به حوزه نوظهور اقتصاد رفتاری کشاند، که در آن عادت‌های عجیب را به عنوان عنصر بنیادی رفتار آدمی پذیرا شده‌ام. در پژوهش‌هایم، من به گستره‌ای از نقاط ضعف آدمی پرداخته‌ام، و پرسش‌هایی مانند این‌ها را پیش کشیده‌ام: چرا هنگامی که چیزی رایگان است، سخت هیجان زده می‌شویم؟

نقش عواطف در تصمیم‌گیری‌های ما چیست؟ کوشش در جواب دادن به این پرسش‌ها، ساعت‌های بی‌پایانی از سرخوشی را برایم به ارمغان آورده و فهم تازه‌ به دست آمده به دگرگون ساختن زندگی حرفه‌ای و شخصی من انجامیده است.»

آریلی استاد روان‌شناسی و اقتصاد رفتاری دانشگاه دوک، تحصیلات رسمی خود را در روانشناسی شناختی و مدیریت کسب‌و‌کار به پایان رسانده و اگر چه تحصیلات رسمی در رشته اقتصاد ندارد ولی از پیشتازان عرصه اقتصاد رفتاری در جهان محسوب می‌شود.

وی کتاب‌های زیادی دارد که برخی از مهم‌ترین آنها به غیر از همین کتاب، عبارتند از: پشت پرده‌ ریاکاری: چگونه به هرکس دروغ می‌گوییم به‌ویژه خودمان؛ جنبه‌های مثبت بی‌منطق بودن؛ بدون توجیه برای شما و انگیزش که اغلب آن‌ها به فارسی ترجمه شده است.

کتاب نابخردی‌های پیش‌بینی پذیر از نسبیت‌گرایی انسان‌ها درباره همه چیز و میل به مقایسه شروع می‌شود و در آن شرح داده‌ می‌شود که چرا وقتی یک ماشین جدید ۲۵هزار دلاری می‌خریم، در پرداختن ۳هزار دلار اضافه برای صندلی چرمی درنگ نمی‌کنیم ولی به سختی همین مقدار را برای مبل چرمی منزل‌مان می‌پردازیم با این‌که می‌دانیم وقت بیشتری را در خانه می‌گذرانیم تا در ماشین.

فصل دوم به قانون نادرست (به زعم آریلی) عرضه و تقاضا اختصاص دارد و در آن به معرفی روش‌هایی مانند لنگرکردن و تاثیر آن بر رفتار خریدار می‌پردازد.

فصل سوم به تاثیر شگفت‌آور رایگان‌ها اختصاص دارد که بخشی از ابتدای این نوشتار از همان فصل نقل شده است. فصل چهارم با عنوان هزینه هنجارهای اجتماعی با این پرسش آغاز می‌شود که چرا وقتی دست به کاری می‌زنیم سرخوشیم، ولی وقتی بابت آن پول می‌گیریم سرخوش نیستیم؟ و از اینجا به بحث هنجارهای اجتماعی و هنجارهای بازار و تفاوت بین آن‌ها ورود پیدا می‌کند.

ادامه فصل‌ها با عناوینی مانند مسئله پشت‌گوش اندازی و خویشتن‌داری؛ چرا نمی‌توانیم خودمان را واداریم که آنچه را که می‌خواهیم انجام دهیم، انجام دهیم؛ بهای سنگین مالکیت، چرا بر آنچه که داریم ارزش بیش از حد می‌گذاریم؛ بازگذاردن درها، چرا گزینه‌ها ما را از هدف اصلی‌مان دور می‌کنند؛ به خوبی بیانگر مسائل مطرح در کتاب هستند.

فصل نهم کتاب درباره توقع و اثراتی که بر ما دارد است. فصل دهم با عنوان قدرت قیمت و اینکه چرا آسپرین ۵۰سنتی می‌تواند دست به کاری بزند که آسپرین یک سنتی نمی‌تواند؛ به توجه نامعقول ما به مسئله قیمت و اثربخشی و تاثیر آن حتی در مواردی مانند درمان و بهداشت می‌پردازد.

در فصل یازدهم و دوازدهم کتاب، درباره‌ دزدی‌های نامحسوس سخن به میان آورده است. شما بارها از تلفن اداره برای کار شخصی استفاده می‌کنید، درحالی‌که تلفن همراهتان روی میز است. با این‌کار به‌طور غیرمستقیم از جیب مدیرتان برای تلفن‌های شخصی‌تان برداشت کرده‌اید. یا فرض کنید همسرتان به محل کارتان زنگ بزند که دخترتان برای فردا یک مداد قرمز می‌خواهد.

چقدر راحتید که از محل کارتان یک مداد قرمز ببرید خانه؟ یا گیریم که در محل کارتان مداد قرمز پیدا نمی‌شود ولی می‌توانید در طبقه پایین یکی را به قیمت ده سنت بخرید. درضمن صندوق تنخواه‌گردان شرکت هم باز است و می‌توانید بدون آنکه کسی ببیند، ده سنت از آن بردارید چون اصلا پول خرد توی جیبتان نیست. آیا این کار در مقابل برداشتن یک مداد ده سنتی از اداره، خیلی ناخوشایندتر نیست؟

کتاب به وضوح قصد دارد که همه ذهنیت‌های قبلی که درباره رفتار خودمان داریم را ساختارشکنانه درهم بریزد و نشان دهد که هرچند همه معتقدیم که رفتار و کردارمان مطابق با اصول منطقی، اخلاقی و اجتماعی است، اما در حقیقت چنین نیست و بسیاری از آن‌ها معلول ذهنیت‌های از پیش پرورش‌یافته و اقدامات شرطی و یا آنچه که او پیوستگی دلبخواه و هم‌‌پیوستگی دلبخواه می‌نامد، هستند.

آریلی پی برده که نه تنها ما همه روزه اشتباهات ساده‌ تعجب‌آوری انجام می‌دهیم، بلکه دوباره همان اشتباهات را تکرار می‌کنیم. ما دائماً اضافه می‌پردازیم، دست‌کم می‌گیریم و پشت‌گوش می‌اندازیم. ما قادر نیستیم که اثرات ژرف عواطف‌مان را برآنچه که می‌خواهیم درک کنیم و برای آنچه که داریم ارزش اضافی قائل می‌شویم. اما این رفتارهای گمراه‌کننده نه تصادفی‌اند نه بی‌مفهوم. آن‌ها اسلوب‌مندند و قابل پیش‌بینی و ما را به‌طور پیش‌بینی‌پذیری نابخرد می‌سازند.