سایت معرفی و نقد کتاب وینش
سایت معرفی و نقد کتاب وینش

ارتباط، عامل چهارم در بازاریابی است

بازاریابی

ارتباط، عامل چهارم در بازاریابی است


اولین نفری باشید که به این کتاب امتیاز می‌دهید

تهیه این کتاب

کری اسمیت و دن هانوور به‌عنوان خبره‌های دنیای بازاریابی تجربی به ده‌ها شرکت بزرگ دنیا یاد داده‌اند که روش‌های قدیمی بازاریابی مانند به‌کارگیری آمیخته بازاریابی دیگر در این روزگار جواب همه سؤالات نیست و باید به دنبال راه‌ها و روش‌های تازه‌تری رفت. این روش تازه به‌زعم ایشان،‌ بازاریابی تجربی است. بدیهی است که پذیرش این نگرش جدید، در ابتدا برای بسیاری دشوار است زیرا باید برخی نگرش‌ها و روش‌های بازاریابی و برند سازی را کنار گذاشت یا اصلاح کرد.

بازاریابی تجربی- اسرار، استراتژی‌ها و داستان‌های موفقیت بزرگ‌ترین برندهای جهان

نویسنده کتاب: کری اسمیت و دن هانوور

مترجم کتاب: منوچهر انصاری و حسین رحمانی یوشانلویی

ناشر: سازمان مدیریت صنعتی

نوبت چاپ: ۱ سال چاپ: ۱۳۹۷

تعداد صفحات: ۲۰۰

پویا بهنام

پویا بهنام

پویا بهنام

پویا بهنام

کری اسمیت و دن هانوور به‌عنوان خبره‌های دنیای بازاریابی تجربی به ده‌ها شرکت بزرگ دنیا یاد داده‌اند که روش‌های قدیمی بازاریابی مانند به‌کارگیری آمیخته بازاریابی دیگر در این روزگار جواب همه سؤالات نیست و باید به دنبال راه‌ها و روش‌های تازه‌تری رفت. این روش تازه به‌زعم ایشان،‌ بازاریابی تجربی است. بدیهی است که پذیرش این نگرش جدید، در ابتدا برای بسیاری دشوار است زیرا باید برخی نگرش‌ها و روش‌های بازاریابی و برند سازی را کنار گذاشت یا اصلاح کرد.

بازاریابی تجربی- اسرار، استراتژی‌ها و داستان‌های موفقیت بزرگ‌ترین برندهای جهان

نویسنده کتاب: کری اسمیت و دن هانوور

مترجم کتاب: منوچهر انصاری و حسین رحمانی یوشانلویی

ناشر: سازمان مدیریت صنعتی

نوبت چاپ: ۱ سال چاپ: ۱۳۹۷

تعداد صفحات: ۲۰۰


اولین نفری باشید که به این کتاب امتیاز می‌دهید

تهیه این کتاب

بین برندهای مرسدس، سیسکو، اینتل، آدیداس، بی‌ام‌و، پپسی، آی‌بی‌ام، جنرال الکتریک، مایکروسافت، مک‌دونالد و تویوتا اگر تنها یک نقطه مشترک وجود داشته باشد، آن اشتراک چیزی نیست جز این‌که نویسندگان کتاب بازاریابی تجربی،‌ گروه‌های بازاریابی آن‌ها را آموزش داده‌اند و مبنای آموزش آن‌ها چیزی جز آموزه‌های همین کتابشان نبوده است.

بازاریابی امروزی دگرگون‌شده است. مشتریان امروز چیزی را می‌خرند که می‌بینند، لمس می‌کنند، تجربه می‌کنند و ازلحاظ عاطفی با آن ارتباط برقرار می‌کنند. این روش که بازاریابی تجربی (برابرنهاده Experiential Marketing) نام دارد، با تک‌تک مشتریان ارتباط زنده برقرار می‌کند و آن‌ها را ازلحاظ حسی و تجربی به برند متصل می‌کند. در بازاریابی تجربی، مشتری خود را جزئی از برند می‌بیند و نوعی ارتباط عاطفی با آن برقرار می‌کند که منجر به وفاداری می‌شود.

کری اسمیت و دن هانوور به‌عنوان خبره‌های دنیای بازاریابی تجربی به ده‌ها شرکت بزرگ دنیا یاد داده‌اند که روش‌های قدیمی بازاریابی مانند به‌کارگیری آمیخته بازاریابی دیگر در این روزگار جواب همه سؤالات نیست و باید به دنبال راه‌ها و روش‌های تازه‌تری رفت. این روش تازه به‌زعم ایشان،‌ بازاریابی تجربی است. بدیهی است که پذیرش این نگرش جدید، در ابتدا برای بسیاری دشوار است زیرا باید برخی نگرش‌ها و روش‌های بازاریابی و برند سازی را کنار گذاشت یا اصلاح کرد.

بازاریابی تجربی در ساده‌ترین حالت خود، شکل تکامل‌یافته داستان‌سرایی سازمان‌ها و شرکت‌هاست. وقتی هدف ساده به نظر می‌رسد،‌ تلفیق پیام برند، تعامل مخاطبان هدف، خلق یک نتیجه معین و تجربیات موفقیت‌آمیز را می‌توان هنر و درعین‌حال علم دانست. استقبال از بازاریابی تجربی مستلزم شیوه جدیدی از تفکر درباره بازاریابی، خلاقیت و نقش رسانه در یک ترکیب کلی است.

در فصل نخست کتاب به بیان تاریخچه‌ای از روند بازاریابی و تحولات تدریجی آن پرداخته‌شده است. آنچه بر این صنعت از ابتدای قرن بیستم رفته و سبب شده که تاکنون نسل‌های گوناگونی را تجربه کند.

فصل دوم به روان‌شناسی تعهد اختصاص دارد. زمانی همه برندها در سه حوزه قیمت، عملکرد و خدمات با یکدیگر در رقابت بودند اما زمانی رسید که همگی در این سه مورد به تناسبی مشابه رسیدند و تمایز خود را کم‌کم از دست دادند. عامل چهارمی که در این زمان موردتوجه قرار گرفت، رابطه بود. یعنی بررسی‌ها نشان داد که مشتریانی که با شرکت در ارتباط هستند، کمتر تحت تأثیر قیمت، عملکرد و خدمات قرار می‌گیرند. این همان چیزی است که می‌تواند تعهد را به همراه بیاورد.

نویسندگان در فصل بعدی به سراغ استراتژی تجربی می‌روند تا نشان دهند بازاریابی تجربی به چه ستون‌هایی استوار شده است. در این فصل با موضوعاتی مانند برقراری ارتباط، ‌کنترل، اهمیت محتوا و انواع آن، جریان مالی و تبدیل مخاطبان به خریداران آشنا خواهید شد.

فصل چهارم آناتومی یک کمپین بازاریابی تجربی را تشریح می‌کند که بسیار جذاب است و با ذکر مثال‌های فراوانی از صنایع مختلف، ابعاد گوناگون یک کمپین بازاریابی تجربی را نشان می‌دهد.

سه فصل بعدی تحت عنوان دیجیتال و زنده، طراحی تجربه و اثبات عملکرد، کارایی و ارزیابی به جنبه‌های مکمل این تجربیات اختصاص دارد. در ادامه، در فصل هشتم برای آنکه خواننده بتواند کاملاً به‌صورت تجربی و بر اساس دستورالعمل به مفهوم بازاریابی تجربی نزدیک شود؛‌ ده عادت برندهای باتجربه در بازاریابی تجربی معرفی‌شده است. به‌این‌ترتیب ابتدا چهار ویژگی استراتژیک مشترک بین شرکت‌های موفق معرفی می‌شود که عبارت‌اند از: وابستگی به استراتژی، ترکیب متوازن، هدف قطعی و ایده‌های متهورانه. سپس ده عادت به‌این‌ترتیب صورت‌بندی می‌شوند: ۱) تمرکز بر آزمون‌ها ۲) به‌یادماندنی کردن تجربه ۳) وقتی تجربه‌ای تأثیرگذار بود، دوباره همان را تکرار نکنید ۴) طراحی برای صفحات نمایش ۵) واردکردن محصول در زندگی افراد ۶) مشارکت ایجادشده توسط کاربر ۷) اثربخشی و تأثیرگذاری ۸) سفارشی‌سازی ۹) تجارب، محتوا محسوب می‌شوند ۱۰) ایده‌های برجسته و بی‌پروا.

خواننده کتاب در سفری که از ابتدا تا انتها با نویسندگان خواهد داشت، به‌طور کامل درخواهد یافت که بازاریابی تجربی چیست، چرا مهم است، چگونه پیاده‌سازی می‌شود و بزرگان صنعت چگونه از آن بهره‌مند شده و می‌شوند. اهمیت بسیار زیاد کتاب در ارائه مثال‌های فراوان، گویا، تجربی و گران‌قیمت صنایع مختلف است که به خواننده در درک مفاهیم کمک بسیار زیادی می‌کند و یکی از نقاط قوت کتاب است.

البته جای تعجب دارد که کتابی با این کیفیت، با تیراژ کمی یعنی پانصد نسخه در سال ۹۷ منتشرشده و تاکنون هم تجدید چاپ نشده است. البته یکی از دلایل آن به‌غیراز مشکلات احتمالی بازاریابی، به عدم جذابیت طرح جلد کتاب برمی‌گردد. ضمن آنکه اگر از قطع متفاوت‌تری یا از گرافیک بهتری برای ایجاد جذابیت بصری بهره گرفته می‌شد، قطعاً در فروش بهتر کتاب کمک می‌کرد.

درهرحال، اگر از صرف هزینه‌های هنگفت بازاریابی با اثربخشی اندک ناامید شده‌اید و به دنبال راهی می‌گردید که با هزینه کمتر به اثربخشی بیشتر برسید و مشتریان را با برند خود همراه کنید، این کتاب حتماً به کارتان می‌آید

 

  این مقاله را ۱ نفر پسندیده اند

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *