«اکنون به‌راحتی اقرار می‌کنم که در تمامی طول عمر خود، فریب‌خورده‌ام. چون تا آنجا که به یاد دارم همیشه هدف آسانی برای تبلیغات دست‌فروشان، جمع‌کنندگان اعانه، این و یا آن گروه از فروشندگان بوده‌ام. قبول دارم که صرفاً اقلیتی از این افراد دارای انگیزه‌های ناشایستی بوده‌اند و بقیه آنان دارای انگیزه‌هایی عالی بوده‌اند؛ اما در هرحال فرق نمی‌کند.»

همین جمله کافیست که توجه خواننده به پی‌گرفتن نویسنده و کتاب جلب شود. رابرت سیالدینی (چالدینی) را عمدتاً به خاطر نگارش کتاب جنجالی تأثیر یا نفوذ (Influence) می‌شناسند. او در این کتاب می‌خواهد به‌عنوان یک روانشناس اجتماعی تجربی درباره‌ی روانشناسی اطاعت و پذیرش تحقیق کند و حاصل آن را در اختیار ما قرار دهد.

در حقیقت او می‌خواهد پاسخ پرسش‌هایی مانند اینکه چه چیزی باعث می‌شود که یک فرد به فردی دیگر جواب «بله» بدهد و چه فن‌هایی هستند که به‌طور مؤثر از این فاکتورها استفاده می‌کنند تا چنین تسلیمی را رقم زنند، را بیابد.

سیالدینی شرح می‌دهد که برای یافتن این فنون و فوت‌وفن‌ها ابتدا فرآیندی آزمایشگاهی را پیش می‌گیرد. اما به‌زودی درمی‌یابد که اگر در پی آن است که روانشناسی اطاعت و پذیرش را به‌طور کامل درک کند، باید دامنه‌ی تحقیقاتش را وسیع‌تر کند. یعنی به جست‌وجوی کسانی بپردازد که در زمینه‌ی فرایند مجاب کردن دیگران حرفه‌ای هستند. کسانی که می‌دانند که چه قواعدی کارساز است و چه قواعدی کارساز نیست. یافتن قوانینی برای پایدار ماندن بهتر این قواعد، ضامنی برای تداوم تأثیر آن‌هاست. کار آن حرفه‌ای‌ها این است که آدم‌ها را مجاب کنند، زیرا کسب‌وکارشان درگرو این امر است. آن دسته از افرادی که بلد نیستند جواب مثبت از مردم بگیرند، خیلی زود سقوط می‌کنند. آن‌هایی که این توانایی را دارند باقی می‌مانند و کار خود را رونق می‌دهند.

کتاب تأثیر حاصل سه سال کار سیالدینی است که هم به‌صورت تجربی و هم به‌صورت مصاحبه روی روش‌های فروشندگان حرفه‌ای، کلاه‌بردارها، افسران پلیس ضدکلاهبرداری و آژانس‌های حفظ حقوق مشتریان جمع‌آوری‌شده است. درنتیجه کتاب هم از دیدگاه عملی و هم نظری، حرف‌هایی برای گفتن دارد.

یکی از جنبه‌های جالب روش سیالدینی در استفاده از روش مشاهدات محقق است. او توضیح می‌دهد که: «مشاهدات محقق، روش تحقیقی است که در آن محقق نقش جاسوس را در بین انواع گروه‌ها ایفاء می‌کند. او با هویت و انگیزه‌ای جعلی در زمینه‌ی موردعلاقه‌ی خود نفوذ می‌کند و تبدیل به یک شرکت‌کننده‌ی تمام‌عیار در گروه موردمطالعه می‌شود. درنتیجه، برای اینکه درباره‌ی تاکتیک‌های پذیرش در تشکیلات مختلف فروش (جاروبرقی، عکاسی چهره، آموزش) اطلاعاتی کسب کنم، به آگهی روزنامه‌ها برای کارآموزی فروش جواب می‌دادم تا آن‌ها شیوه‌های خود را به من آموزش دهند. با استفاده از روش‌های مشابه، اما نه کاملاً یکسان، من قادر بودم در آژانس‌های تبلیغاتی، بخش‌های روابط عمومی و مؤسسات جمع‌آوری اعانه نفوذ کرده و فن‌های آن‌ها را موردبررسی قرار دهم. بیشتر شواهدی که در این کتاب ارائه‌شده، از تجارب من در نقش یک مجاب‌گر حرفه‌ای و یا به‌واقع حرفه‌ای باانگیزه در تنوع گوناگونی از سازمان‌هایی نشأت می‌گیرد که خود را وقف گرفتن جواب «بله» از ما می‌کنند.

همین امر به جذابیت کتاب بیش‌ازپیش می‌افزاید. وی درحالی‌که روش‌های نفوذ و متقاعدسازی را در عمل به کار گرفته، تلاش کرده که آن‌ها را دسته‌بندی و تنظیم کند تا راهنمایی فراهم آورد برای آنانی که می‌خواهند تأثیر بگذارند یا از تأثیری که بر آنان گذاشته می‌شوند؛ آگاه شوند.

سیالدینی این روش‌ها را در شش گروه دسته‌بندی می‌کند که بر هرکدام یک اصل روانشناسی که هدایت‌گر رفتار انسانی است حکم می‌رانند؛ اصولی که به این فن‌ها قدرت و صلابت می‌بخشند. تدوین کتاب بر اساس این شش اصل صورت گرفته و در هر فصل یکی از آن‌ها آورده شده است. هر یک از این قواعد یعنی ثبات، مقابله‌به‌مثل، اثبات اجتماعی، صلاحیت، علاقه و کمیابی، ازلحاظ نقششان در جامعه و ازلحاظ اینکه چگونه ممکن است یک مجاب‌گر حرفه‌ای بتواند نیروی عظیمشان را به کار گرفته، با زیرکی و توانمندی آن‌ها را در جهت تقاضایش برای خرید، دهش، پذیرش، دادن رأی و موافقت باهم ادغام کند، موردبحث قرارگرفته‌اند.

مثلاً در مورد اصل تقابل این مثال در متن آمده است: «توصیه فروشگاه‌های لباس به فروشندگانشان این است که اول کالای نفیس را بفروشند؛ اما ممکن است عقل سلیم برعکس آن را پیشنهاد کند: اگر کسی میزان زیادی پول را برای خرید یک کت‌وشلوار هزینه کند، ممکن است دیگر تمایل چندانی برای صرف هزینه‌ای برای یک پلیور نداشته باشد؛ اما فروشندگان لباس به‌یقین در این مورد بهتر اطلاع دارند. رفتار آن‌ها بر اساس آن چیزی است که اصل تقابل پیشنهاد می‌کند: اول کت‌وشلوار را بفروش؛ زیرا وقتی‌که زمان آن برسد که فرد نگاهی به پلیورها بیندازد، حتی اگر گران باشند، قیمتشان در مقایسه با کت‌وشلوار زیاد به نظر نخواهد رسید.

ممکن است مشتری از خرید یک پلیور ۹۵ دلاری طفره برود، اما اگر همین چند لحظه پیش یک کت‌وشلوار ۴۹۵ دلاری خریده باشد، یک پلیور ۹۵ دلاری چندان به نظرش زیاد نمی‌آید. همین اصل در مورد کسی که می‌خواهد چیزهای دیگری بخرد (پیراهن، کفش، کمربند) که در هماهنگی با کت‌وشلوار جدیدش است، نیز مصداق دارد. نکته جالب این است که حتی هنگامی‌که یک فرد باهدف معلوم خرید یک کت‌وشلوار وارد فروشگاهی می‌شود، اگر بخواهد در کنار آن پوشاک جانبی هم خریداری کند، تقریباً همیشه پول بیشتری صرف خرید چنین چیزهایی خواهد کرد، البته درصورتی‌که آن‌ها را بعد از کت‌وشلوار خریداری کند و نه قبل از آن…»

همین‌ها باعث شده که این کتاب در زمره پرفروش‌های نیویورک تایمز، کتاب برتر دانشگاه استنفورد قرار گیرد و در فهرست بیست‌تایی‌های برتر مدیریت هم باشد. در اینجا لازم است از ترجمه روان کتاب هم یاد کنیم که در درک مطالب کمک می‌کند.

نکته آخر هم آنکه این کتاب را موسسه‌ی خدمات فرهنگی رسا با عنوان روان‌شناسی نفوذ: هنر متقاعد نمودن دیگران، انتشارات صالحیان با عنوان پیش-القایی، انقلابی در تأثیرگذاری و متقاعد نمودن، نشر سرو سیمین با عنوان ابزارهای تأثیرگذاری بر افراد و نشر مکیال با عنوان قدرت نفوذ، شگردهای موفق تأثیرگذاری نیز منتشر کرده‌اند.