دگرگونی در نظام توزیع کتاب

مدتی است بحث فروش مستقیم کتاب با تخفیف به کتابخوان‌ها از طریق ناشران و موسسات واسطه داغ شده است. شاکیان اصلی کتابفروشان و بخصوص کتابفروشان کوچک یا محل هستند که این امر به فروش‌شان لطمه می‌زند. در مصاحبه‌ی وینش با هومان حسن‌پور، رئیس اتحادیه‌ی ناشران و کتابفروشان تهران، جویای نظر او در این باره شدیم. پاسخ او این بود:

یک موقعی ناشری کتابش را در اختیار هیچ کتابفروشی و موزعی قرار نمی‌دهد و از طریق اینترنت و فروشگاه‌های خودش به دست خواننده می‌رساند. مثل انتشارات بسیاری از دانشگاه‌ها. کسی معترض این دسته از ناشران نیست. ولی یک موقع است که ناشری می‌خواهد هم موزع را داشته باشد، هم ویترین کتابفروش را و هم فروش از طریق سایت خودش را. آن توزیع‌کننده‌ای که قرار است روی کار این ناشر سرمایه‌گذاری کند و بازاریابی داشته باشد و فعالیت کند، این هزینه‌ها را از کجا باید بیاورد؟

کتابفروش هم که یک مغازه چند میلیاردی را که می‌توانست کاربری‌های پرسود دیگر داشته باشد، به فروش کتاب تو اختصاص داده. ناشر هیچ تعهدی به این کتابفروش ندارد؟ آیا درست است ده کتاب پرفروش را خودش به فروش برساند و صدتای دیگر را روانه ویترین کتابفروشی کند؟

او ریشه‌ی مشکل را در این می‌بیند که در سیاستگذاری‌های فرهنگی به کتابفروشی‌ها توجه کافی نشده است:

مشکل اینجاست که ویترین کتاب در هدف‌گذاری‌های فرهنگی دیده نشده است. یک کتابفروش برای مثال برای هزار عنوان کتاب در مغازه جا دارد. برای ورود هزار و یکمی، کتاب اولی باید به فروش برسد. انباشت تولید داریم، محل عرضه نداریم. از اول انقلاب از صنعت نشر حمایت کردیم، اما موزع و کتابفروش حمایت نشدند. شبیه ارگانیزمی شدیم که قرار بود پرورش پیدا کند، اما این پرورش متناسب نبود و فقط یک بخش از آن بزرگ شد.

این‌ها همه می‌تواند درست باشد، اما شاید مساله را بتوان در نگاه کلان‌تری دید. نخست از دید مشتری و سپس شیوه‌های توزیع جدیدتری که بخصوص با پیدایش فروشگاه‌های اینترنتی پدید آمده است.

واقعیت این است که بسیاری از عناوین منتشر شده را به راحتی نمی‌توان از کتابفروشی‌ها پیدا کرد. گاهی حتی با رفتن به مراکز کتابفروشی‌ها مثل بلوار کریمخان یا خیابان انقلاب که ممکن است در مسیر رفت‌وآمد روزانه‌ات هم نباشند و به هر رو وقت‌گیر است، به مقصود نمی‌رسی. این جا تنها راه این است که به ناشر تلفن بزنی و از او بخواهی کتاب را برایت بفرستد. یا اگر می‌شود آن را آنلاین بخری. از جایی مثل دیجی‌کالا، سی‌بوک یا موسسات مشابه. اما تو چطور اصلاً از وجود چنین کتابی اطلاع پیدا کرده‌ای.

معمولاً از طریق اینترنت و اطلاع‌رسانی و تبلیغات ناشر یا دیگران در فضای مجازی. یا شاید هم از طریق مطبوعات، یعنی تبلیغات ناشر در مطبوعات چاپی یا معرفی کتاب در صفحات فرهنگی و ادبی محلات و روزنامه‌ها. در چنین شرایطی نمی‌شود از مشتری خواست که مستقیم سراغ ناشر نرود یا از ناشر خواست با وجود مراجعه‌ی مشتری کتابش را مستقیم به او نفروشد. تجربه نشان داده است که اگر شیوه‌ی خریدی به صرفه و مناسب باشد و زودتر کار خریدار را راه بیاندازد نمی‌شود از او خواست که از آن استفاده نکند یا از فروشنده خواست آن را نادیده بگیرد.

نمونه‌اش همین اسنپ (و سایر شرکت‌های تاکسی آنلاین). لطفاً از مقایسه بازار کتاب با بازار تاکسی برآشفته نشوید. کتاب هم در نهایت کالاست. یعنی وقتی از توزیع و فروش آن و سهم ناشر و پخش و کتابفروش در خرید و فروش آن صحبت می‌کنیم با کالاهای دیگر فرق چندانی ندارد؛ کالایی است با ویژگی‌های خود. فروشگاه‌های آنلاین کار همین اسنپ را می‌کنند. آن‌ها کتاب هم می‌فروشند. ناشر با فروش کتاب‌هایش در جایی مثل دیجی‌کالا در واقع توزیع و کتابفروش را دور می‌زند. در واقع دیجی‌کالا یک توزیع‌کننده است.

چشم‌انداز آینده این است که بخش قابل‌توجهی از فروش کتابفروشی‌ها به این فروشگاه‌های اینترنتی منتقل می‌شود. اصرار بر این‌که کتابفروشی‌ها مهم‌اند و ارزش فرهنگی دارند و … (که دارند) مشتری را از مسیر راحت‌تر (اگر حقیقتاً راحت‌تر باشد) منصرف نمی‌کند. می‌خواهم بگویم در یک نگاه کلان با مساله‌‌ی آشنایی روبه‌رو هستیم.

همان طور که فروشگاه‌های چاپ عکس روی کاغذ کارشان کساد شد و تعداد قابل‌توجهی از آن‌ها از میان رفتند یا نوع خدمات‌شان را تغییر دادند، همان طور که تعدادی زیادی از آژانس‌های کرایه‌ی ماشین بسته شدند، تعدادی از کتابفروشی‌ها هم کارشان کساد خواهد شد. و البته برخی از آن‌ها از هم اکنون راه‌های انطباق با شرایط جدید را آموخته‌اند و روش‌هایی برای ارائه‌ی خدمات فرهنگی دیگر یافته‌اند و به آن‌ عمل می‌کنند.

فروش اقلام تزئینی و کارهای دستی، فروش کتاب‌های نفیس که مشتری دوست دارد اصل جنس را ببیند بعد بخرد، برگزاری جلسات رونمایی کتاب که باعث آشنایی مشتری با محل می‌شود، برخی از این روش‌ها هستند.

از سوی دیگر ما در سال‌های اخیر با افول اقبال به کتاب‌های الکترونیکی روبه‌رو هستیم. معلوم شده که کتاب‌ الکترونیکی به طور کامل جای کتاب کاغذی را نخواهد گرفت. ما نمی‌خواهیم همه چیز مجازی باشد. می‌خواهیم چیز واقعی را تجربه کنیم. رفتن به کتابفروشی و گشتن میان کتاب‌ها هم یکی از این چیزهای واقعی است. اما اگر این گشت به گشتی بی‌حاصل بدل شود دیگر مطلوب نیست.

و با توجه به افزایش تعداد عنوان‌های منتشر شده و دشواری یافتن آن‌ها در کتابفروشی‌ها، یا اصلاً با توجه به کمبود وقت و دشواری رفت‌وآمد در شهر، در بسیاری از موارد خرید آنلاین کتاب کاغذی راحت‌تر است. مگر این‌که مثلاً کافه‌ای هم در کتابفروشی باشد و …

اتفاق عجیبی افتاده است. گمان می‌رفت تکنولوژی دیجیتال در حوزه‌‌ی تولید، کتاب کاغذی را زمین می‌زند. ظاهراً چنین اتفاقی نمی‌افتد. اما حالا تکنولوژی در جای دیگری دردسرساز شده است. البته برای ساختار موجود صنعت نشر، کما این‌که برای کتابخوان ممکن است دردسری هم نباشد که امکانی فراهم کند برای تهیه‌ی آسان‌تر و کم‌هزینه‌تر کتاب.

شاید گفته شود که این شیوه‌ی توزیع کتاب توسط ناشر شیوه‌ی خیلی نویی هم نیست. تلفن زدن به ناشر و درخواست کتاب خیلی هم به کامپیوتر وابسته نیست. اولاً خیلی جاها این سفارش و پرداخت قیمت کتاب آنلاین انجام می‌شود. ثانیاً خود ایده‌ی فروشگاه اینترنتی، ایده‌ی جدیدی است و با رواج ارتباطات آنلاین بسیار تسهیل شده است. ارائه‌ی فهرستی از اقلام موجود و آسانی یافتن کتاب و جاهای خرید کتاب از طریق جست‌وجوی اینترنتی این امر را میسر کرده‌اند.

سخن کوتاه، همان طور که شیوه‌های خواندن کتاب متحول می‌شود، شیوه‌ی خرید کتاب هم دگرگون می‌شود. کتابفروشی رفتن هم مثل سینما رفتن است. همان طور که در اولی هدف فقط تماشای فیلم نیست در دومی هم هدف فقط خرید کتاب نیست. کتابفروشی‌ها هم باید جذاب‌تر و امروزی‌تر شوند که می‌شوند و جای‌شان مهم است. جور بودن جنس‌شان مهم است. جوان‌پسند بودن‌شان مهم است.

به نظر من در نهایت سهم کتابفروشی‌ها از فروش کتاب کم یا بیش کاهش پیدا می‌کند، اما سهم موسسات پخش کتاب خیر، به شرطی که آنلاین و مدرن شوند. به نظر من شرکت‌های پخش کتاب آنلاین شکل می‌گیرند. سفارش‌گیری و بسته‌بندی و ارسال کتاب و دریافت پول و حسابداری و انبارداری منظم خودش کاری‌ست که ناشر اگر بزرگ باشد باید سازوکارش را سازمان دهد و این بخش ویژه‌ای می‌طلبد که اگر کارش درست باشد می‌تواند کتاب‌های ناشران گوناگونی را بفروشد. و این می‌شود همان شرکت پخش کتاب از نوع دیجیتال و آنلاین.

فروش مستقیم کتاب به مشتری در حال تحول است. این‌که این روش فروش تا چه اندازه جایگزین مراجعه‌ی مستقیم به کتابفروشی‌ها شود و این‌که این که کتابفروشی‌ها به چه روش‌های به مقابله با این روند می‌پردازند، امری‌ است که آینده پاسخ می‌دهد.

دور زدن کتابفروشی‌ها یا خدمت به مشتری؟