بازاریابی را بازتعریف کنیم

جهان امروز، جهان کالاها و خدمات همسان است؛ جهانی که در آن توجه کمیاب است. بازاریابیِ درست می‌تواند دروازه ورود به ذهن و قلب افراد باشد. اما بازاریابی چیست و چه تعریفی دارد؟ تعریف رسمی بازاریابی که توسط انجمن استادان بازاریابی آمریکا در سال ۱۹۳۵ صورت گرفته چنین است: انجام کارهایی در فضای کسب‌وکار تا جریان کالا و خدمات را از تولیدکننده به سوی مصرف‌کننده هدایت کند.

اما این انجمن در سال ۲۰۱۳ آخرین تعریف از بازاریابی را به این صورت ارائه کرد: مجموعه نهادها، کارها و فرایندهایی که به خلق، اطلاع‌رسانی، ارائه و تبادل محصولات یا خدمات مربوط هستند.

این‌ها تعاریفی رسمی و اصطلاحاً کلاسیک از بازاریابی است؛ آیا می‌توان به بازاریابی از زوایای دیگری هم نگریست؟ این همان کاری است که ست گادین، پژوهشگر کسب‌وکار و بازاریابی تلاش کرده در عمده آثارش از جمله این است بازاریابی… به آن دست یابد. او معتقد است جهان امروز تحت سلطه کسب‌وکارها ویژگی‌های خاصی پیداکرده که بازنگری در مسائلی را که بدیهی می‌انگاریم ضروری ساخته است.

ما امروزه به هر طرف که نگاه می‌کنیم پیام‌های بازاریابی و تبلیغاتی را می‌بینیم. از اولین خاطره‌هایمان تا همین چند دقیقه پیش زیر هجمه‌ی انبوهی از پیام‌های بازاریابی بوده‌ایم. موج این پیام‌ها و تبلیغات چنان زیاد است که ناخودآگاه به لوگوی برندها و تبلیغات آن‌ها در گوشه و کنار خیابان توجه می‌کنیم. نوشته‌های روی آن‌ها را می‌خوانیم و زمان و پولمان را صرف چیزهایی می‌کنیم که بازاریابان برای گذاشتن آن‌ها جلوی چشم‌مان بودجه زیادی هزینه کرده‌اند.

بیشتر از اینکه در زندگی مدرنمان مناظری مانند دریاچه و جنگل و کوه و درخت و… ببینیم با تابلوهای تبلیغاتی روبروییم. درواقع بازاریابی سالیان درازی انجام شده و ما آن را بدیهی فرض می‌کنیم؛ مانند ماهی که تا در آب است، متوجه آن نیست، ما هم رخدادهای دوروبرمان را نمی‌بینیم و متوجه نیستیم آن‌ها چگونه ما را می‌سازند و مدام تغییرمان می‌دهند.

بازاریابی را بازتعریف کنیم!

طبق نظر نویسنده کتاب این است بازاریابی… زمان آن رسیده است که کار دیگری با بازاریابی انجام دهیم تا عامل تغییری باشیم که دوست داریم در جهان ببینیم. البته این کار باعث پیشرفت کارمان هم می‌شود، ولی هدف اصلی‌مان باید بیشتر خدمت به کسانی باشد که برایمان ارزشمندند. به نظر نویسنده این کتاب، بازاریابی بیش از هر چیز معنای تغییر را در خود نهفته دارد؛ تغییر فرهنگ، تعبیر دنیایمان و… از نظر او بازاریاب‌ها تغییرسازند.

بدین ترتیب، ست گادین در این کتاب تعریف دیگری از بازاریابی ارائه می‌دهد. از نظر او بازاریابی یعنی تغییرآفرینی، تغییر فرهنگ، جایگاه اجتماعی و ارتباط بین افراد. او بازاریابی را فعالیت سخاوتمندانه کمک به دیگران برای حل مشکل‌شان و تبدیل شدن‌شان به فرد دلخواهشان می‌داند. به باور او بازاریاب‌ها نباید از مشتریان استفاده کنند تا مشکلات شرکت‌شان را حل کنند، بلکه باید بازاریابی را برای حل مشکل مشتریان به کار ببرند.

به گفته او بازاریابی ما باید به گونه‌ای باشد که اگر روزی کسب‌وکارمان را جمع کردیم، افراد زیادی دل‌تنگ‌مان شوند. او همچنین معتقد است وقتی برای خرید وسایل گران‌قیمت چندان به کارآیی آن‌ها توجه نداریم و چنین خریدهایی را نه از سر نیاز، بلکه برای برآورده کردن خواسته‌هایمان انجام می‌دهیم، آن‌وقت بازاریابی محصولات و خدمات ارزان‌تر با مانور بر کارایی‌شان چه فایده‌ای دارد؟ او می‌گوید ما احساسات، جایگاه اجتماعی و ارتباطات می‌فروشیم، نه خدمات و وسایل.

ست گادین اظهار می‌کند که در انجام کار بازاریابی باید همیشه در حال فکر کردن و آزمایش کردن باشید. زیرا تمام افراد جهان با هم متفاوت هستند و باید با آن‌ها متفاوت رفتار کرد. باید آن‌قدر دقیق تماشایشان کنید و به آن‌ها گوش دهید تا بفهمید چه پیشنهادی را به چه کسی بدهید. درواقع این کتاب فرایندی را طی می‌کند که با آن بازاریابی به عنوان شاخه دانشی جلوه می‌کند که تلفیقی‌ست از روان‌شناسی، مردم‌شناسی و حتی جامعه‌شناسی! به نظر می‌رسد گادین در این اثر تلاش می‌کند وجوه انسان‌شناختی کار بازاریابی را برملا کند؛ کاری که تاکنون کمتر انجام‌شده است.

در همین راستا او به روندهای سنتی، معمول و از ریخت‌افتاده بازاریابی می‌تازد تا بتواند تصویر خودش از این کار را شفاف‌تر کند. طبق نظر او هنوز هم تفکر بسیاری از صاحبان کسب‌وکارها تبلیغ با آگهی‌های بی‌مزه تلویزیونی، بنرها و پوسترهای رنگارنگ بی‌خاصیت با شعارهای توخالی است.

او توصیه می‌کند که اگر می‌خواهید هزینه بازاریابی‌تان پایین بیاید و بازدهی آن بالا برود، راهی ندارید جز این‌که روی احساسات افراد سرمایه‌گذاری کنید. به جای صرف هزینه‌های هنگفت برای تبلیغات، هزینه‌های معقول برای کار احساسی خرج کنید. اینکه معنای این کار احساسی در بازاریابی چیست، بعد از خواندن این کتاب تا انتها روشن می‌شود.

این نویسنده در بخشی از مقدمه کتابش این‌گونه نوشته است: به نظر می‌رسد بزرگی برند، مقدار سهم بازار و تعداد دنبال‌کننده‌های آنلاین برای بیشتر افراد اهمیت دارد. بازاریاب‌های زیادی بیشتر وقت‌شان را صرف راه‌اندازی نمایش‌های تبلیغاتی پر سروصدا می‌کنند و در تلاشند تا فقط کمی بزرگ‌تر شوند. موضوع این است که آفتابگردان‌های بلند ریشه‌های عمیق و درهم‌تنیده دارند، وگرنه هرگز این‌قدر قد نمی‌کشیدند.

این کتاب درباره ریشه‌هاست. درباره برقراری ارتباطی ژرف بین کار صاحبان کسب‌وکارها با رؤیاها، خواسته‌ها و مخاطبان هدف‌های‌شان. درباره این است که چگونه بازار را در چنگ خود بگیرید، نه اینکه برده بازار باشید…

ست گادین متولد ۱۹۶۰ در نیویورک آمریکا، نویسنده، کارآفرین و سخنران است و در زمینه کسب‌وکار و بازاریابی فعالیت می‌کند. او در دو رشته علوم کامپیوتر و فلسفه در دانشگاه تافتس تحصیل و مدرک MBA خود را از دانشگاه استنفورد دریافت کرده است. گادین بیش از ۱۸ کتاب تألیف کرده است. کتاب گاو بنفش او پس از ۲۳ بار چاپ در دو سال اول انتشارش، ۱۵۰هزار نسخه فروخته است.

از دیگر کتاب‌های او می‌توان «مهره حیاتی»، «همه بازاریاب‌ها دروغگو هستند»، «قبایل»، «همه ما عجیب و غریبیم» و «به جعبه دست بزن» را نام برد. کتاب این است بازاریابی آخرین کتاب تألیفی ست گادین است.